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酒店管理復整理.doc

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?項目一 酒店產品準備過程的管理學習情境一 現代酒店的認知任務一 酒店的功能和布局一、 酒店的概念(一)概念:酒店——酒店是以大廈或其他建筑設施為憑借,為旅游者提供住宿、飲食、娛樂、購物或其他服務的企業,是為滿足社會需要,并獲得自身盈利而進行獨立經營、獨立核算、具有法人資格的基本經濟組織。(二)作為酒店必須滿足四個條件1.硬件——特定的設施2.對象——公眾(國內外、外地、本地、特殊。旅游涉外酒店——經批準可以接待境外客人的酒店,現基本淡化3.產品 ——服務(軟件—食宿、娛樂、會議等)4.性質——盈利(企業)二、酒店的功能1、酒店的傳統功能—— 酒店出現之初就已具有的功能,主要包括住宿功能、飲食功能和集會功能。2、酒店的現代功能—— 隨著社會的變化和客人的需要,逐步建立和完善起來的,以期招徠更多的客人。包括文化娛樂功能、商業服務功能、購物服務功能和交通服務功能。三、酒店業務的特點1、產品的無形性1)酒店產品是酒店在經營過程中為賓客在使用酒店期間提供的各種使用價值的總和。2)酒店產品的構成:①位置 ②設施③服務 ④形象⑤價格 ⑥氣氛 3)酒店產品的特點①具有綜合性和季節性②價值不能儲存③生產與消費的同時性④不可預見性⑤無專利性⑥對信息的依賴性⑦質量不穩定,具有隨機性⑧藝術性四、世界酒店業的發展歷史(一)古代客棧時期1.時間:12~18世紀之間2.特點:設備簡陋,僅提供基本食宿,服務項目少,質量差;聲譽差,被認為是低級行業;不安全,常有搶劫發生。(二)大酒店時期或豪華酒店時期1.時間:18世紀末~19世紀初2.特點:規模大,設施豪華,服務正規,具有一定的接待儀式,一定規模的禮貌禮節3、代表 ——(德國) 巴典國別墅 (Der Badische Hof)   (法國 )巴黎大酒店 (Crand Hotel)   (英國 )薩沃伊酒店 (Savoy)4、人物 —— 里茲 (The guest is never wrong )(三)商業酒店時期 1.時間:20世紀初期~20世紀50年代2.特點:設施方便、舒適、清潔、安全;服務健全,但較簡單;經營方向開始以顧客為中心;價格合理。 3.意義:是世界各國酒店業最為活躍的時代,是世界酒店發展歷史中最為重要的階段,從各個方面奠定了現代酒店業的基礎。人物 —— 斯塔特勒 (美國 斯塔特勒 酒店)(四)現代酒店時期1.時間:20世紀50年代至今2.特點:規模擴大,酒店集團占據著越來越大的市場;類型多樣化,開發了各種類型的住宿設施;酒店提供各種食、住、旅游、通訊、商務、康樂、購物等服務。五、中國酒店業的發展歷史(一)中國古代酒店設施1.古代官辦住宿設施:住宿設施主要有驛站和迎賓館(1)驛站始于商代中期,止于清光緒年間“大清郵政”的興辦,沿襲了3000多年,驛站堪稱中國歷史上最古老的酒店設施。(2)迎賓館,最早見于清末,是古代館般涌來安排外國使者,外民族代表及商客食宿的館舍。2.古代民間旅店:在3000年前的周朝就出現了,它的產生與發展與商貿活動的興衰和交通運輸條件密切相關。(二)中國近代酒店業1.西式酒店:19世紀初由外國資本建造和經營的酒店的統稱。(1)特點:規模宏大,裝飾華麗,設備先進,管理人員多來自英、法、德等國,接待對象主要依來華外國人為主,也包括上層社會人物及達官貴人。(2)意義:是帝國主義列強侵入中國的產物,為帝國主義的經濟、政治、文化服務但一方面,它的出現對中國近代酒店業的發展起了一定的促進作用。它把西式酒店的建筑風格、設備配置、服務方式、經營管理的理論和方法帶到了中國。2.中西式酒店:由中國的民族資本投資興建的得半中半西風格的新式酒店。實行酒店與銀行、交通等行業聯營。3.招商酒店:沿襲了民間客店的傳統方法,各地的客房通常都有上、中、下等之分,房費單列,除了房費外,還要支付被褥費、茶費、水費、飯費、菜費、燈火費、取暖費等費用。代表有:北京的六國酒店、北京酒店,天津的利順德酒店和上海的理查德酒店等。 (三)中國現代的酒店業第一階段(1978—1983年)——由事業單位招待型管理走向企業單位經營型管理 第二階段(1984—1987年)——由經驗型管理走向科學管理1984 年全國飯店學建國——內部體制改革第三階段(1988—1994年)——吸取國際上通行做法,推行星級評定制度,使我國酒店業進入到國際現代化管理新階段。1988.8《中華人民共和國旅游涉外飯店星級制度》第四階段(1994年至今)——我國酒店業逐步向專業化、集團化、集約化經營管理邁進 特點——實行多種形式聯合、投資形式多樣化、設施和 服務日趨現代化 、經營管理日趨先進 我國第一家中外合作酒店—廣州白天鵝我國第一家中外合資酒店---北京建國任務二 酒店的種類和星級一、酒店的類型1.根據酒店市場和賓客的特點分類 ? 商務型酒店(Commercial Hotels) ? 度假型酒店(Resort Hotels)? 長住型酒店(Resident Hotels) ? 會議型酒店(Convention Hotels)? 汽車酒店(Motor Hotels\Motels)? “B+B”家庭旅館(Bed and Breakfast)2.根據酒店規模大小分類: 主要的依據示酒店用由客房數量的多少。 小型酒店 (small hotels) 300間以下 中型酒店 (medium hotels) 300~500間 大型酒店 (large hotels) 500間以上 3.根據酒店計價方式分類: (1)歐式計價酒店:酒店客房價格僅包括房租,不含食品、飲料等其他費用。 (2)美式計價酒店:客房價格包括房租以及一日三餐的費用。 (3)修正美式計價酒店:客房價格包括房租和早餐以及午餐或晚餐的費用(4)歐陸式計價酒店:房價包括房租及一份簡單的歐陸式早餐。(多種餐包配果醬和牛油、新鮮牛奶、酸奶及果汁、咖啡或茶) (5)百慕大計價酒店:房價包括房租及美式早餐的費用。(除了歐陸式早餐中所含的食品外,還提供雞蛋、火腿、香腸、培根等肉蛋類食品) 4.根據酒店的不同檔次分類:分為高、中、低檔的酒店。5.根據酒店的地理位置分類:城市中心酒店、汽車酒店、機場酒店、風景區酒店二、酒店的等級: 1、 酒店等級是針對一家酒店的豪華程度、設備實施水平和服務質量而言。在一般情況下,對于同規模、同類型的酒店來說,客房平均房價是酒店等級高低的客觀標志。2、確立酒店等級的意義? 1、有利于建立統一的酒店服務和產品質量標準。? 2、有利于客人根據需求選擇相應的酒店,維護客人的利益。? 3、有利于政府部門對酒店的管理和監督,維護酒店企業的利益。? 4、。省略部分。到與本企業的經營條件和經營目標相吻合的市場機會而開展的市場營銷活動。(2)機會營銷活動的產品組織。(3)機會營銷活動的宣傳推廣。(4)機會營銷活動的客源組織五、網絡營銷英文為“cyber marketing”或“online marketing”。它是指酒店以互聯網為傳播手段,借助網絡、電腦通信和數字交互式媒體等技術來溝通供求之間的聯系、銷售企業產品和服務的一種現代市場營銷方式和策略。六、綠色營銷綠色營銷在環保潮流推動下產生,在綠色消費驅使下發展,是酒店為適應環保需要、改善消費環境質量、維護客人身心健康而開展的一種營銷策略和理念。七、服務營銷營銷不僅是吸引賓客,更要擁有賓客、留住賓客。服務營銷注重的是 提高賓客的滿意度和忠誠度,注重追求企業的長期利益,注重與賓客建立良好的關系。任務四 酒店營銷創新一、營銷觀念的創新(一)大市場營銷概念:指企業為了成功地進入特定市場或者在特定市場經營,而應用經濟的、心理的、政治的和公共關系的等各種技能,贏得若干參與者的合作。具體來講,它是在“4P”營銷組合外,加上“權力”(Power)與“公共關系”(Public Relation)兩個“P”,成為“6P”市場營銷組合。(二)動態營銷當今世界由于環境因素的急劇變化,企業生存空間充滿了更多的變數,包括營銷渠道、競爭者、市場需求以及政策、法令的變化等等。一成不變的營銷方式將不能適應多變的環境。 (三)開拓營銷n 在供不應求的市場里,企業只要提供更多的產品和服務就能贏得顧客,占領市場。n 開拓營銷要求酒店善于把最新的技術進展和應用前景以及最新的消費趨勢的有關信息不斷地提供給顧客,使顧客贊同酒店的觀點,充分認識自身的需求,主動購買酒店產品和服務,從而使酒店培養一個新的顧客群,開發和創造一個新的市場。(四)全球營銷n 隨著計算機網絡的廣泛應用,通信、交通、現金流動的加快,時間和空間正在迅速縮短,世界正縮小為一個“地球村”,全球經濟一體化也正在變為現實。(五)爭取雙贏的合作競爭營銷n 合作競爭,不以消滅、擊敗對手為目的,而是通過競爭加強合作,通過合作來促進競爭,堅持雙贏策略,實現雙方優勢互補,增強競爭雙方的實力,增加競爭雙方的銷售量。二、酒店產品創新1、研究開發高技術含量的酒店產品2、研究開發高附加值、多功能的酒店產品3、研究開發個性化的酒店產品4、研究開發體現民族特色的產品5、研究開發保持自然特色的酒店產品 6、研究開發保護生態環境的酒店產品三、酒店營銷模式創新(一)整合營銷整合營銷是企業在兼顧企業、顧客、社會三方共同利益下更好地協調企業內、外系統的關系和活動,是在日益豐富和完善的營銷理念基礎上發展和演變而來的一種新的市場營銷手段。是一種通過對各種營銷工具和手段的系統化結合,根據環境進行即時性動態修正,以便交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理論與營銷方法。(二)關系市場營銷關系市場營銷把營銷活動看成是企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構和社會組織發生互動作用的過程。關鍵因素是建立并發展與相關組織和顧客的良好關系;關系市場營銷的核心是追求顧客忠誠。特點首先是雙向交流,其次是面對面營銷,再次是與各方通力合作。核心是讓顧客忠誠,維系顧客。實質是企業能夠贏得更多的顧客。學習情境四 酒店品牌打造任務一 酒店品牌塑造一、定義品牌的定義:品牌是體現商品年貨服務個性和消費者認同感,象征生產經營者的信譽,被用來與其它商品或服務區別開來的名稱,標志,包裝符號等的組合,適用于區別不同商品或服務的標記酒店品牌的定義:是以酒店作為品牌整體形象而為消費者認可的。酒店產品及服務品牌是酒店品牌的基礎,但酒店品牌高于產品和服務品牌,它是靠酒店的總體信譽而形成的。二、品牌定位的相關內容品牌定位就是為企業的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需求的形象,其目的是在消費者心中占領一個有利的地位。1、品牌定位的定義建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之,即指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置,使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置,當相關需要產生時,人們會先想到的這一品牌要點n 定位的焦點是消費者的心智n 定位的訴求點必須與消費者需求相關,同時與競爭者之間存在差異n 定位的結果將產生一個品類的代表或者特性的代表n 酒店品牌定位就是確定品牌在市場中的適當位置及其發展取向,定位的目的在于創造和渲染酒店及產品的個性化特色。發揮酒店及產品的自身優勢,找定自己的位置,沿著定位策略進行延伸,才能使品牌長盛不衰。 2、酒店品牌定位的內容體系 (1). 功能定位(2). 質量定位(3). 服務定位(4). 情感訴求定位3、酒店品牌定位的策略選擇(1). 產品特色定位(2). 序列定位(3). 抗衡型定位(4). 強化定位(5). 空檔定位(6). 顧客形象定位三、酒店品牌設計(一)酒店品牌設計的主要內容 1. 酒店品牌創意創意“主題”并無一定范圍,但通??梢员憩F為:①經營者的主張。②經營者的興趣。③歷史。2. 酒店品牌命名:新穎獨特、名稱動聽、發音響亮、語言健康、不隨時間推移而落伍3. 酒店商標設計四、酒店品牌推廣(一)酒店品牌推廣的過程1. 品牌識別階段常用的宣傳推廣方式有廣告宣傳、媒體新聞傳播、直接宣傳等。2. 品牌認知階段公關活動是一種交接溝通公眾的綜合藝術和軟體廣告,是建立良好公共關系的良方,其主要作用是產生或維護品牌認知。3. 品牌忠誠階段(1) 正確對待顧客。(2) 接近顧客。(3) 提供附加服務。(二)酒店品牌推廣途徑1、廣告推廣2、公關推廣3、營銷推廣4、服務推廣品牌知名度、美譽度、忠誠度常被認為是評價指標,但起決定作用的還是服務及提供服務的人。服務質量是酒店生存與發展的基礎,酒店員工的穩定性是保證服務質量的關鍵因素。五、酒店品牌競爭策略(一)酒店品牌的競爭優勢 1、酒店品牌無生命周期 2、品牌競爭能保證酒店的長期獲利 3、品牌競爭超越了一般的產品層次(二)酒店品牌擴張戰略(1) 借助品牌忠誠,減少新品入市成本(2) 擴大產銷能力,提高市場占有率(3) 發展規模經濟,實現收益最大化1、酒店品牌延伸擴張戰略(1). 正確認識現有品牌(2). 分析延伸的可行性(3). 實行主副品牌策略2、酒店品牌市場擴張戰略(1). 市場重點突破戰略(2). 市場全面推進戰略 3、酒店品牌規模擴張戰略酒店品牌規模擴張戰略有多種實現方式,一般包括兼并、收購、特許經營以及戰略聯盟等。(三)酒店品牌維護戰略1、酒店品牌經營維護內向維護外向維護2、酒店品牌法律維護所謂酒店品牌法律維護,就是運用法律手段,對酒店品牌的所有人、合法使用人的品牌(商標)實施各種保護措施,以防范來自各方面的侵害和侵權行為。
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