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客戶關系管培訓文檔.doc

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?客戶關系管理培訓文檔1.CRM概述1.1概念CRM是一項商業戰略,它是按照客戶細分原則有效的組織企業資源,來培養以客戶為中心的經營行為以及實施以客戶為中心的業務流程,以此為手段來提高企業的獲利能力、收入及客戶滿意度。U8CRM同樣是基于客戶為中心應用原則,把客戶作為企業最重要的資源,圍繞客戶的生命周期,從客戶接觸開始,到客戶交易、客戶服務的全程進行跟蹤管理、過程監控,并通過對客戶多角度分析,識別客戶滿足度和價值度,從而不斷改進產品和服務,使客戶價值最大化、終身化。1.2應用價值l 統一企業的客戶資源:系統幫助企業建立完整的客戶、聯系人資源檔案,不同的組織、部門可以根據資源權限訪問相關的客戶資料。l 深入挖掘價值客戶:系統幫助用戶建立價值評估體系,基于客戶交易數據,多角度、全方位評估客戶價值。通過客戶價值的評估,挖掘價值客戶,進而更好的服務價值客戶。例如,幫助企業發現帶來80%銷售收入的20%價值客戶。l 跟蹤和監控銷售機會:系統側重售前業務管理,從客戶向企業表達意向開始,圍繞銷售線索不同階段,提供對商機客戶購買意向、接觸過程、競爭對手、階段評估等信息的追蹤記錄,并通過銷售漏斗有效監督整個銷售過程是否正常。l 科學預測未來銷售情況:提供了一種預測模式,系統可以按照銷售商機的預期銷售收入和預計成交時間,科學的預測未來可能實現的銷售收入。l 提供科學理性的分析決策:系統提供基于客戶完整業務(客戶關系管理、供應鏈和財務)的決策分析,并通過報表的形式展現給用戶,輔助企業做出數字化決策。l 資源共享:CRM系統與企業銷售系統、財務系統等集成應用,實現企業信息化的整合和共享。1.3應用行業? 最初產品定義的行業:機械制造、設備銷售? 應用過程中行業案例:大型采掘機械、建筑機械、大型電器設備、軟件、大型辦公設備、招投標項目管理1.4總體流程1.5客戶管理客戶管理是CRM應用中的基礎,包括客戶資源管理、客戶聯系人檔案管理,客戶價值分析及客戶、聯系人交易數據跟蹤等幾部分內容??蛻敉对V應該屬于客戶服務范圍,現在是納入客戶管理模塊中,未來要遷出到服務管理系統中。1.5.1 培訓目標? 客戶資源如何分配。? 客戶聯系人權限說明? 客戶全貌應用價值? 客戶價值金字塔應用說明? 如何受理客戶投訴1.5.2 詳細內容1.5.2.1客戶資源分配1、概述: (1)業務場景: ? 通過市場活動收集到的客戶資料一般需要指派專門的客戶負責人進行營銷活動,因此需要將相關客戶資源分配給銷售人員。? 銷售人員離職后相關的客戶資源需要重新分配。? 分析業務員負責的客戶新增、流失報表需要有客戶專管業務員的要求。(2)約束條件: 因為CRM遵循嚴格的客戶權限控制,所以在客戶分配后并不意味著權限已經賦予專職負責人,還需要在數據權限中分配客戶資源負責人該客戶的操作權限才可以。否則業務負責人可能無法瀏覽相關數據。(3)效果: 客戶信息分配給業務員后,在執行商機分配、或者任務分配時,將默認帶入客戶檔案的專職負責人作為業務的負責人??蛻粜略龇治?、流失分析,從業務員角度分析客戶價值金字塔均需要設置客戶專管業務員。2、授課實際應用案例描述(1)操作步驟:? 客戶分配:n 按照客戶資源自拓方式分配:也就是誰建檔則客戶資源歸屬誰的原則,在界面中多選記錄執行自拓分配即可n 選擇分配:也就是將客戶資源分配給對應的業務員。n 客戶資源回收:選擇相關職員負責的客戶檔案執行資源回收,則專職負責人會自動清空。n 注意事項:客戶負責人也可通過直接操作客戶檔案變更專營負責人實現。? 客戶檔案數據權限分配:略:1.5.2.2聯系人權限說明(1)業務場景 聯系人檔案是同客戶一樣重要的資源,需要嚴格的權限保證,不可以隨意泄露關鍵客戶的聯系人信息。(2)約束條件在U8CRM系統中,沒有對聯系人檔案設置專門的數據權限,數據權限規則遵從客戶檔案權限規則。(2)結果分配相關客戶檔案的操作權限,則該用戶自動獲得客戶檔案所有聯系人的操作權限。1.5.2.3 客戶全貌價值1、概述: (1)業務場景: ? 業務員同客戶接觸過程中非常希望了解客戶曾經跟企業發生過多少交易,客戶的欠款情況如何等信息,但用戶又不希望分別在不同的業務系統查詢相關數據。(2)基本概念:客戶全貌:以客戶為查詢緯度,查看客戶跟企業發生的所有接觸信息。包括:聯系人、商機、訂單、發貨、收款、投訴等。(3)系統模型說明? 相關的商機、活動、意向、投訴、客戶價值信息等從CRM系統中得到。? 訂單、發貨、發票信息取自銷售管理系統。? 應收明細及收款情況取自應收系統。(4)約束條件:? 因為U8系統每年結轉數據,所以客戶全貌查詢只可以查詢一年中發生的業務數據。? 數據來源于不同的業務系統,客戶全貌查詢的數據同相關業務系統中查看的數據保持一致,也就是客戶全貌不一定符合CRM權限規則。? 對應業務系統必須啟用。(5)效果:可以通過CRM系統瀏覽客戶在所有系統發生的業務數據。2、授課實際應用案例描述(1)操作步驟? 選擇客戶檔案記錄后直接輸入查詢時間段范圍(本年度的時間),在不同頁簽間切換即可得到相應業務數據。1.5.2.4客戶價值金字塔說明1、概述:(1)業務場景: ? 企業一般會在每年年底評估客戶購買情況,希望找到2/8原則中的價值客戶,然后對客戶執行相關的關懷活動。? 企業需要追蹤客戶欠款情況。? 企業希望得到忠誠客戶的信息。(2)基本概念: 客戶價值金字塔:首先建立金字塔規則,不同貢獻度的客戶可按照規則歸屬到不同層次,這樣可直觀的看出不同層次的客戶總數。(3)價值金字塔數據模型:(4)注意事項: 因為客戶價值金字塔需要將客戶一年中的所有交易數據進行計算,那么得到的數據才相對準確,所以客戶價值金字塔沒有考慮數據權限。2、授課實際應用案例描述(1)前提條件? 定義價值金字塔模型:系統支持按照收入、費用、利潤、欠款、客戶忠誠度等指標分析客戶價值。所以在應用過程中可根據客戶企業要求定義關鍵的客戶價值模型。? 數據積累:一般是半年以后進行,只有數據積累到一定量,那么統計才可以是準確的。(2)實時計算價值金字塔操作? 選擇客戶價值金字塔模型后,直接確定就可以瀏覽到當前客戶總體價值情況。(3)定時計算價值金字塔操作? 在平臺任務管理中定義定期預警規則,一般是按月計算。定期計算客戶價值金字塔意義在于追蹤客戶價值變化趨勢,便于調整對不同客戶關懷策略。(4)注意事項? 收入價值金字塔:n 如果選擇收入形成標準是訂單、發貨單、開票,則客戶一定要啟用銷售系統。n 如果收入形成依據收款,則一定有應收系統支持。? 利潤價值金字塔:n 如果選擇利潤形成標準是收入-費用-成本,則一定啟用成本核算系統。1.5.2.5 投訴處理1、概述: (1)業務場景: ? 客戶同企業發生。省略部分。說明? 銷售人員發現銷售機會,則將信息登記在案。? 銷售機會需要多個部門、人員協作執行的,則需要建立銷售團隊。? 推進銷售機會,并做推進總結記錄。? 推進過程中涉及報價,則調用銷售系統報價單多次報價。? 可記錄銷售過程中的活動、費用、競爭對手、銷售文檔、聯系人等信息。? 成功后的商機可直接銜接銷售系統的銷售訂單。未來可擴展銜接合同。? 失敗的商機可作為統計依據,以利于后續業務吸取經驗。1.6.2.3銷售模式、階段、配額確定1、概述:(1)基本概念:銷售模式:指對不同產品采用不同的銷售策略。例如:U8的銷售基本是標準銷售模式,NC的銷售采用項目銷售的方式。在系統中,由于金額差異較大,但銷售階段基本相同的,也可以分為不同的銷售模式。銷售階段:在銷售過程客戶購買意向呈明顯變化的情況下,可視為不同的銷售階段。階段配額:為每一個銷售階段定義的標準銷售金額,以期望將實際發生的商機銷售額同該標準進行比較,產生銷售漏斗應用效果。(2)業務場景: ? 銷售人員發現銷售機會后,首先要記錄機會的客戶、意向產品等信息,同時銷售人員需要明確銷售模式,那么后續的業務將按照該銷售模式對應的階段依此推進。(3)約束條件:? 本系統錄入商機要求必須確定銷售模式、銷售階段。? 如果客戶應用中不追蹤銷售漏斗,則可不制訂銷售配額。(4)銷售配額確定說明: 銷售配額制定是比較困難的,系統提供了一個根據銷售計劃輔助計算的方式 ,可幫助確定配額指標,下面描述具體操作步驟:1) 明確制定配額的對象:系統提供對公司、部門、人員制訂銷售配額。2) 明確銷售階段中的經歷時間,按照通常銷售的規則,銷售人員一般可以提供銷售模式中每一個階段推進的平均時間。3) 將公司、部門、人員的銷售額轉化為月銷售任務。4) 確定每單成交金額5) 系統自動計算出銷售理想銷售配額、理想客戶數量。1.6.2.4商機進程推進(1)業務場景: ? 從銷售人員發現客戶商機開始,即展開相關的銷售活動。? 如果客戶對產品價格較關心,可以提供客戶關于產品的報價單。? 商機成功、失敗都應該做總結記錄。(2)基本概念 商機推進是指圍繞商機展開的一系列工作,包括商機活動、商機報價、商機階段記錄、商機成功失敗結果記錄。(3)業務流程(4)約束條件(5)結果2、授課實際應用案例描述(1)操作步驟? 從商機管理中選擇一條商機記錄,然后執行關聯的活動、報價、商機文檔、階段推進操作n 商機活動:進入活動界面,可以增加客戶拜訪活動,活動可以是計劃執行的,也可以是完成的,對于計劃中活動可提供到期、超期預警。n 商機報價:進入商機報價界面,增加的報價單同銷售系統的報價單是一致的。銷售過程中支持多次報價。n 商機推進:進入階段推進中,可記錄商機階段變化情況,同時可執行商機成功、失敗操作。注意:商機成功、失敗操作也可以直接在商機列表中選擇記錄執行。? 注意事項:商機管理功能點打開后,則隸屬該功能數下除商機錄入外的其它的點均不可操作。2、 案例操作習題:提供給學習人員的其它練習。1.6.2.5為什么校驗權限1、概述(1)業務場景: ? 銷售主管將相關的商機、活動分配給銷售人員執行,但相關人員登陸后是否能看到相關記錄是受U8權限控制的。如果不做權限檢查,則無法保證分配的任務被執行人看到。? 投訴受理后將分配相關人員處理,也需要檢查處理人是否具有記錄的處理權限。(2)業務流程:說明? 商機組建團隊需要對團隊中的每一個成員進行權限檢查,以保證在后續業務中相關人員可以操作商機。? 商機活動:主要檢查活動執行人是否具有權限,以保證任務執行人登陸后可以瀏覽并執行該任務。? 投訴管理:檢查投訴監督人、處理人相關的權限,保證后續業務處理。? 如果不能保證權限,則要重新分配數據權限。(4)約束條件權限校驗只可以查詢出不符合操作權限的用戶,具體分配還需要在數據權限中執行(5)結果可預見業務是否可順利執行。2、授課實際應用案例描述(1)操作步驟? 正常操作流程:n 商機團隊:選擇校驗按鈕。n 商機活動:執行權限檢驗。n 投訴記錄:提供權限檢驗1.6.2.6商機訂單執行情況(1)業務場景: ? 銷售人員一般在商機成功后,會關心后續的訂單執行情況。(2)業務流程:說明:? 從銷售系統中取得商機對應的銷售訂單、訂單發貨情況、開票情況。? 從應收系統中得到訂單的累計收款情況(3)約束條件: 需要啟用銷售系統、應收系統。。2、授課實際應用案例描述(1)操作步驟? 選擇商機對應的訂單,在發貨、開票、收款頁簽切換,查詢相關的業務數據。1.6.2.7 銷售漏斗說明1、概述:(1)業務場景: ? 銷售總監通過銷售漏斗預測未來銷售執行情況是否正常。(2)基本概念:銷售漏斗:是一種重要的銷售管理工具,它通過一個漏斗狀的圖形,將實際商機分布情況和配額中設置的數據進行對比分析,并把分析結果通過紅黃綠三種顏色填充在銷售漏斗中。(3)銷售控制原理:說明:? 銷售機會數量從漏斗的前一個階段逐漸向后一個階段過渡,那么商機數量也在逐漸減少。最終透過最后一個漏斗的將實現銷售收入。? 每一個漏斗階段向下一個流動的時候,總有一定比例的商機無法形成銷售,因此為了保證實現最終的銷售計劃,必須在當前的每一個漏斗中存在固定數量的商機。固定的商機就是銷售配額。? 從當前實際處在該階段的商機總數跟應該有的商機配額進行比較,就可以預測未來銷售是否是正常的。如果發現異常,需要及時調整銷售策略。(3)約束:有些企業的銷售是不需要漏斗控制的,例如:? 商機數量很少,銷售過程過長,每單金額極大,這種銷售是以監控銷售過程為主。1.7市場管理1.7.1 培訓目標? 市場調查活動的組織。? 競爭對手管理深度1.7.2 詳細內容1.7.2.1市場活動組織1、概述: (1)業務場景: ? 市場部發起對企業、或者品牌產品的調查問卷。? 根據調查問卷回收情況做分析(2)業務流程:說明:? 首先根據企業實際需要,在系統中定義調查問卷模板并啟用,? 組織調查活動,支持針對客戶、聯系人外部的調查,也支持對公司內部職員進行調查。? 將得到的調查問卷錄入系統中。? 按調查指標分析調查結果。2、授課實際應用案例描述(1)前提條件? 定義好調查模板;? 定義一個調查活動。3、案例操作習題:提供給學習人員的其它練習。1.7.2.2 競爭對手管理深度(1)業務場景: ? 企業一般會收集競爭對手檔案信息,包括關鍵角色等。? 更關注競爭對手產品優勢、競爭策略、市場表現等信息。(2)當前系統管理深度:? 只對競爭對手做了記錄。? 分析競爭對手參與商機的情況(3)未來發展方向: 可建立競爭對手信息收集系統,按照不同緯度比較競爭對手同自己的優勢、差距。
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