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客戶忠誠和戶滿足之間的關系.doc

'客戶忠誠和戶滿足之間的關系.doc'
?外文翻譯(二)一.外文原文標題:The relationship between customer loyalty and customer satisfactionAbstract:Develops and implements a method for hotels to identify attributes that will increase customer loyalty. Other hotels can replicate the methodology used in this study. The study makes the uses of the hotel's database to draw samples for both focusgroups and a mail survey. Based on 564 completed surveys from hotel guests, the authors found the relationship between customer satisfaction and customer loyalty was non-linear. The authors use the data to develop internal benchmarks for the hotel based on scores that were representative of loyal customers. The study makes use of the hotel's database to draw samples for both focus groups and a mail survey.Keywords:Customer loyalty, Customer satisfaction, Database marketing, HotelsIt is commonly known that there is a positive relationship between customer loyalty and profitability. Reichheld and Sasser (1990) found that when a company retains just 5 percent more of its customers, profits increase by 25 percent to 125 percent. Their study caught the attention of both practitioners and researchers, arousing a great interest in customer loyalty. Gould (1995) helped consolidate the interest in loyalty through his research that supported Reichheld and Sasser's work. Today, marketers are seeking information on how to build customer loyalty. The increased profit from loyalty comes from reduced marketing costs, increased sales and reduced operational costs. Loyal customers are less likely to switch because of price and they make more purchases than similar non-loyal customers (Reichheld and Sasser, 1990). Loyal customers will also help promote your hotel. They will provide strong word-of-mouth, create business referrals, provide references, and serve on advisory boards. Raman (1999) states, loyal customers serve as a ``fantastic marketing force'' by providing recommendations and spreading positive word-of-mouth; those partnershiplike activities are the best available advertising a company can get. Loyal customers increase sales by purchasing a wider variety of the hotel's products and by making more frequent purchases. Bowen and Shoemaker (1998) found loyal hotel customers had higher food and beverage purchases thannon-loyal customers. Finally, loyal customers cost less to serve, in part because they know the product and require less information. They even serve as part-time employees. The authors have collected anecdotes from service employees, stating how loyal customers are eager to serve as employees. Loyal customers have been observed in hotels, telling other guests about the great restaurants in the hotels. In casinos, customers explain games and how the player's club works to other customers. Passengers on planes have explained the lightning system or the audio visual system to other passengers. Therefore loyal customers not only require less information themselves, they also serve as an information 。省略部分。忠誠客戶向其他客人解釋怎么游戲以及玩家的俱樂部是怎么運作的。在飛機上乘客向其他乘客介紹照明系統和視頻或音頻系統。所以說忠誠客戶不但自己所需要的信息更少,對別人來說他們又象一個信息源。建立客戶忠誠對酒店業來說是一大挑戰(Yesawich 1997年)。這項研究調查提供了幫助提高酒店客戶忠誠的方法。研究目的:本文的目的之一是為酒店識別提高客戶忠誠原因的方法作出了補充和發展。另一個目的是提供了一個可以為其他酒店借鑒的方法。這項研究將探索酒店行業中客戶忠誠和客戶滿足之間的關系,來決定目標酒店產生客戶忠誠的原因。什么是客戶忠誠呢?忠誠忠誠是很難定義的。通常,有三種方法來衡量忠誠:行為測度、態度測度和復合測度。行為測度需要把一致的反復的購買行為看作是忠誠的表現。行為方法遇到的一個問題是反復的購買有時候不是心理上對品牌的寄托(TePeci,1999年)。比如某旅行者入住某酒店只是因為酒店地處方便的地方;酒店新開張,選擇他的原因僅僅是價格優惠。但是,反復的購買并不意味著依賴。 態度測度用態度數據反映情感和心理上的忠誠。態度測度是關于忠誠的感覺,約定和忠誠的。有這樣的案例,當客戶對某家酒店有好感但卻沒有選擇這家酒店,客戶可能對這家酒店有很高的評價并且推薦給別人,但卻覺得對自己來說太貴。第三種方法,忠誠的復合測度。將以上兩種方法和客戶的商品傾向、品牌選擇的傾向、購買的頻率、最近的購買和購買總量聯系起來。二維復合測量法在某些領域被當作理解客戶忠誠的有效方法來應用。比如零售業、娛樂業、高檔酒店以及航空(Day,1969;Jacoby和 Kyner,1973;Backman和Crompton,1991;Pritchardet al,1992; Pritchard和Howard,1997)。這篇文章的作者采用了復合方法研究客戶忠誠。在此文中,忠誠的客戶是指最喜歡該公司,反復購買并且把產品推薦給其他人的客戶??蛻魸M意與客戶忠誠之間是有區別的。研究的結果表明客戶滿足并不等于客戶忠誠。在我們的研究當中,客戶滿足是通過“7點”法刻畫的。7=非常滿足,3=滿足,1=非常不滿足。這篇文章中用的兩種測量客戶忠誠的方法是被調查者再購買的意愿和他們做市場工作人員的意愿。研究結果表明客戶忠誠和客戶滿足之間是非線性和不均勻的關系?;贑oyne (1989)的研究,有兩個關鍵性的臨界值影響著客戶滿足和客戶忠誠之間的關系。在高的一邊,當客戶滿足達到一定程度,客戶忠誠大幅度增長;同時,當客戶滿足降到一定程度,客戶忠誠同樣大幅度下降(Oliva et al., 1992)。在我們的研究當中,當客戶滿足達到6~7之間,客戶忠誠增加了超過百分之百。而且我們的研究和Oliva et al 在1992年的研究一致;客戶滿足的小幅度變化可以產生客戶忠誠的實質性增長。被調查著中獲得7分,也就是非常滿意的人中的63%和滿意度獲得6分的人的29.8%強烈表示當酒店的話題碰巧進入談話的時候他們愿意推薦他們忠誠的酒店。結果顯示,當滿意度從7分降到6分時,給別人這家酒店好的評價的的意愿降低的超過百分之50。管理者必須清楚他們擁有滿意的客戶是遠遠不夠的,他們必須要擁有非常滿意的客戶??蛻魸M足很小的提高將會帶來客戶忠誠的大幅度提高,不止是受益于這些非常滿意的客戶的恩惠。由于這些非常滿意的客戶的市場力量,酒店管理者還可以減少市場花費。所以說酒店管理者不應滿足于擁有忠誠的客戶,他們還需要非常滿意的客戶??蛻糁艺\對企業有非常大的益處。研究結果支持這樣一個結論:客戶忠誠和利益之間有一個正比的關系。比起不忠誠的客戶,忠誠的客戶事實上帶來更多的回頭生意并且更少的去別的地方尋找更實惠的物品??傮w上講,被調查者中那些暗示自己還會光顧這家酒店的客戶只有66.67%是回頭客。那些聲稱自己一定會再光顧這家酒店的客戶中,88.52%的人又光顧了。并且,超過一半(事實上是59%)的聲稱自己會再光顧的被調查者都不在預定酒店前還去其他酒店考慮,而在中立回答的被調查者中,這個比例只有5.1%??诒闹匾栽诰频陿I中是非常重要的。正面的口碑能增加酒店的可靠性,減少酒店客戶可以發現的風險。研究結果顯示,在那些一旦再來這個地方就一定會回這家酒店的被調查者當中,有96.9%的客戶都已經為酒店傳播了正面的口碑。而那些說這家酒店好話的客戶平均每人對8.29個人說過。另外,被調查者中那些回頭客意愿得了6分的人有87.7%給別人說了這家酒店的好話,并且平均每個人對6.29個人說了好話。研究結果表明,忠誠的客戶事實上傳播了正面的口碑并且為別人作了推薦。忠誠的客戶對酒店業來說是非常重要的。怎樣創造忠誠的客戶被公認為是酒店管理著最重要和必要的任務。 既然客戶忠誠是如此地重要,那么哪些因素影響著客戶的忠誠呢?在本次酒店業務調查中,結果顯示給他們提供無吸煙室會極大的提高客戶忠誠(82.3%)。大多數被調查者說適合他們的登記和結算時間會影響到他們的忠誠度(51.2%)。類似的,幾乎一半的被調查者(49.3%)表示如果能在他們到達的時候就登記,即使是在登記時間之前,他們的忠誠度會提高。另外,在預期酒店的表現時,顧客會因無吸煙室的提供認為酒店表現良好。然而,只有少于一半的被調查(37.2%)表示他們可以在適合他們的時間登記和結算。并且只有39.2%的被調查者可以在規定的時間之前登記。如果Lenox酒店能夠發明一種靈活的登記-結算時間系統,那么他將可以在這些人群當中獲得更強大的客戶忠誠?;谝陨戏治?,我們知道建立客戶忠誠對酒店業來說是至關重要的。但是酒店管理者怎樣才能建立客戶忠誠呢?這里推薦了兩種方法。第一種方法是將要提高客戶忠誠的特征的基準分數;第二種是已有的服務和期望的服務之間的差距。自從1990年開始,基準就被應用于提高服務質量。這種方法是通過在組織或行業間對資產做嚴格的比較來確定最有效的實施方法,然后就把這個方法定為行動的目標(Chen 1998年)。在這項研究當中,除過為其他酒店提供最優的實施的基準,這個內部基準也是基于調查結果來制定的。那些確定成為回頭客的忠誠的客戶的分數就成為管理者提高他們的服務質量來提高客戶忠誠的基準。如果這個基準達到了,這也并不能保證所有的客戶都成為回頭客,這個基準只是作為一個可以帶來更多客戶忠誠的水平的目標。再者,有了這些基準,酒店自己就會給自己一個嚴格的標準來開始推動酒店客戶的總體價值的發展。在這項研究中,總共有13項特征被認為可以提高客戶忠誠。在忠誠客戶和全體被調查者之間有最大差距的前5項中,有3項和酒店員工有關。比如說,在整體樣本和忠誠客戶之間,員工表明“你的需要對我們非常重要”的態度極不一致,還有:“如果你在酒店提出了請求,無論是大是小,都將得到合適的處理”有著0.63的差距(5.40和 6.01)。第三“只要員工說到就一定做到”差距是5.65和6.23?;鶞史謹凳枪芾碚邆冃枰_到的目標,因為這是能帶來更多的客戶忠誠的水平尤其是當管理方面需要作出的努力這么小卻能帶來客戶忠誠的這么大的提升。出處:約翰·t·鮑恩, (2001)“顧客忠誠度和客戶滿意度之間的關系”,國際期刊《現代酒店管理》,第13卷iss:5,pp.213 - 217
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