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顧客忠誠度因素研究論文.doc

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?顧客忠誠度因素研究第一章 緒論1.1 研究問題的提出1.2 研究問題的目的和意義1.3 本文的思路和結構第二章 顧客忠誠度及其影響因素的相關概念2.1 顧客忠誠度的概念和分類2.2 顧客忠誠度的影響因素及其概念 2.3 顧客滿意對顧客忠誠度的影響2.4 關系信任對顧客忠誠度的影響2.5 品牌形象對顧客忠誠度的影響2.6 轉換成本對顧客忠誠度的影響第三章 如何提高英語培訓市場顧客忠誠度3.1 英語培訓市場的現狀3.2 培訓學校訪談及其顧客忠誠影響因素3.3 顧客訪談及其顧客忠誠影響因素3.4 顧客忠誠影響因素在英語培訓市場中的應用3.5 提高顧客忠誠度的策略摘要隨著社會的發展,顧客所面對商品的選擇越來越多,企業間的競爭越來越激烈,單純的使顧客達到滿意,已經不能使企業在行業中很好的生存下去了。因此,企業的根本目的已經發展成為如何留住顧客,培養顧客的忠誠度。對顧客忠誠度的研究中,首先要解決的問題是,哪些因素可以影響顧客的忠誠度,進而根據這些因素來分析顧客忠誠度是如何影響整個行業顧客忠誠的,以及企業如何利用本行業中的顧客忠誠度。從事理論研究和實踐工作的同志已經探討了包括顧客滿意在的各因素對顧客忠誠的影響作用。隨著市場的發展,顧客要求的提高,影響顧客忠誠度的因素也隨之增加。本文立足作者實習單位所在的英語培訓行業的具體情況,通過訪談了解,對影響顧客忠誠度的因素進行一些總結和研究,力圖在成熟理論基礎有所拓展。關鍵字:顧客忠誠度;顧客滿意;關系信任;品牌形象;轉換成本Abstract第一章:緒論第一節:研究問題的提出隨著消費市場競爭的日趨激烈與顧客爭奪成本的提高,培養和維護忠誠的顧客群體已經成為企業市場制勝的重要策略,顧客忠誠管理應運而生。在市場競爭的外在壓力下,研究影響顧客忠誠管理的因素,從而制定與實施顧客管理,為顧客提供綜合性、差異化的服務,履行高度的顧客承諾,是企業保持與顧客長期、雙向互動關系的重要保障。隨著企業的市場營銷模式從注重交易向注重關系的轉變,顧客忠誠的形成機理不僅是顧客關系管理理論界關注的焦點問題,同樣也是企業市場營銷實踐迫切需要解決的基本問題。影響顧客忠誠度的因素是實施顧客忠誠管理的基礎,只有良好的認識到營銷因素,才能有計劃的實施顧客忠誠管理。但在研究影響顧客忠誠度的因素過程中,存在著許多誤區,例如:顧客滿意度等同于顧客忠誠度;市場占有率高等于顧客忠誠度高;單方面追求顧客對企業的忠誠,而忽視了企業對顧客的忠誠以及促銷是挽留忠實顧客的最有效手段。因此本文旨在探究影響顧客忠誠度的因素,這些因素是如何影響顧客忠誠度,以及在具體行業中如何利用這些因素來提高顧客忠誠度等。第二節:研究問題的目的和意義本文的研究目的在于探究影響顧客忠誠度的因素,以及如何運作。通過分析,找出行業如何運用這些因素去提高行業本身的忠誠度,如何促進行業的發展,以及品牌的延伸。本文的研究意義通過分析影響因素,得出相關結論,為行業制定和實施顧客關系管理起到顯著的作用,以及幫助行業通過實施顧客關系管理來進行經濟、品牌的發展。第三節:研究思路和結構本文的思路是:第一部分通過對國外相關領域理論文獻的述評研究,總結出顧客忠誠度的概念以及相關影響因素的概念。第二部分分析這些影響因素是如何影響顧客忠誠度。第三部分,分析一個行業的現狀,尤其是在顧客忠誠度方面,分析這些影響因素是如何影響這個行業的顧客忠誠度,以及在影響的過程中有哪些不足,根據這些不足,提出解決策略。第二章:顧客忠誠度及其影響因素的相關概念第一節:顧客忠誠度的概念及其分類一. 顧客忠誠度的概念早期對顧客忠誠度的概念理解主要集中在顧客的重復購買行為上。后來一些學者在研究中提出了通過顧客對產品的重復購買意向來測量顧客忠誠度。然而,隨后的一些研究人員認為,單單從行為上的定義無法有效區分顧客的真實忠誠和虛假忠誠,因為虛假的顧客忠誠可能由于顧客缺乏可供選擇的產品或服務而產生,他們主結合顧客態度和顧客行為兩個維度來綜合評價顧客忠誠度??傮w而言,在我閱讀了相關文獻之后總結得出顧客忠誠度是由顧客滿意引出的概念,是指顧客滿意后對某種產品品牌或公司的信賴.維護和希望重復購買的一種心理傾向。顧客忠誠度實際上是一種顧客行為的持續性,是重復購買同一品牌產品或服務的行為。而這種行為是有目的性的,經過思考而決定的購買行為表現為高頻度的購買和較高態度取向的重復購買。顧客忠誠度是一個多維的概念。顧客忠誠度是顧客長期以來所形成的對企業的產品和服務的一種消費偏好。根據以上特點,顧客忠誠度定義為是一種顧客對偏愛企業的產品和服務的深深承諾,在未來持續地重復購買和光顧,因此產生了反復購買同一個企業同一個品牌或品牌系列的行為,而不管情境和營銷力量的影響,不會產生轉移行為。二. 顧客忠誠度的分類根據先前提到的顧客忠誠度有虛假和真實之分,因此這里將顧客忠誠度分為情感忠誠度和行為忠誠度。情感忠誠度是顧客對企業及其產品或服務的態度,包括顧客積極向周圍人士推薦企業的產品或服務。行為忠誠度則是顧客實際表現出來的重復購買行為。第二節:顧客忠誠度的影響因素及其相關概念在關系營銷領域中,現有國外文獻對顧客忠誠的影響因素眾說紛紜,頗有爭議。我從顧客忠誠度的涵義以及行為忠誠度和情感忠誠度的角度出發,總結出了四個主要影響顧客忠誠度的因素,即:顧客滿意、關系信任,品牌形象和轉換成本。一、 顧客滿意顧客在接受服務期間所感知的整體服務滿意度以及在服務消費體驗之后對服務的一種購買后評價,如果顧客的需求得到滿足,產品和服務令人滿意,且顧客擁有積極的消費體驗,那么顧客就會滿意。二、 關系信任顧客對企業履行交易諾言的一種感覺或者信心。如果顧客沒有對企業產生一定程度的信任,顧客關系就不可能保持長久。三、 品牌形象人們對品牌形象的認識剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上,如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。 利維認為,品牌形象是存在于人們心理的關于品牌的各要素的圖像及概念的集合體,主要是品牌知識及人們對品牌的主要態度。利維對品牌形象的定義是從心理學的角度進行的分析。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出,“品牌形象是在競爭中的一種產品或服務差異化的含義的聯想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑:產品認知、情感或印象,信任度、態度、形象個性等。斯茲提出,品牌應像人一樣具有個性形象,這個個性形象不是單獨由品牌產品的實質性容確定的,還應該包括其他一些容。至此,對品牌形象的認識進入到品牌的個性層次。 帕克等人提出,“品牌形象產生于營銷者對品牌管理的理念中,品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認為任何產品或服務在理論上都可以用功能的、符號的或經驗的要素來表達形象。品牌形象是一個綜合性的概念,是營銷活動渴望建立的,受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響,而在心理上形成的一個聯想性的集合體,品牌形象是一種資產,品牌形象應具有獨特個性。四、 轉換成本由于服務具有地域分散、個性化和用戶定制等特征,顧客在服務消費中會面臨轉換成本帶來的障礙。轉換成本是指顧客在改。省略部分。膀薂蚃肂腿節衿羈腿莄螞襖羋蕆袇螀芇蕿蝕聿芆艿蒃肅芅蒁螈羈芄薃薁袆芃芃螆螂芃蒞蕿肁節蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈螞螂羂薁袈肀肁芀蟻羆肁莃袆袂肀薅蠆袈聿蚇蒂膇肈莇螇肅肇葿薀罿肆薂螆裊肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羈膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節衿羈腿莄螞襖羋蕆袇螀芇蕿蝕聿芆艿蒃肅芅蒁螈羈芄薃薁袆芃芃螆螂芃蒞蕿肁節蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈螞螂羂薁袈肀肁芀蟻羆肁莃袆袂肀薅蠆袈聿蚇蒂膇肈莇螇肅肇葿薀罿肆薂螆裊肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羈膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節衿羈腿莄螞襖羋蕆袇螀芇蕿蝕聿芆艿蒃肅芅蒁螈羈芄薃薁袆芃芃螆螂芃蒞蕿肁節蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈螞螂羂薁袈肀肁芀蟻羆肁莃袆袂肀薅蠆袈聿蚇蒂膇肈莇螇肅肇葿薀罿肆薂螆裊肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羈膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節衿羈腿莄螞襖羋蕆袇螀芇蕿蝕聿芆艿蒃肅芅蒁螈羈芄薃薁袆芃芃螆螂芃蒞蕿肁節蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈螞螂羂薁袈肀肁芀蟻羆肁莃袆袂肀薅蠆袈聿蚇蒂膇肈莇螇肅肇葿薀罿肆薂螆裊肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羈膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節衿羈腿莄螞襖羋蕆袇螀芇蕿蝕聿芆艿蒃肅芅蒁螈羈芄薃薁袆芃芃螆螂芃蒞蕿肁節蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈螞螂羂薁袈肀肁芀蟻羆肁莃袆袂肀薅蠆袈聿蚇蒂膇肈莇螇肅肇葿薀罿肆薂螆裊肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羈膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節衿羈腿莄螞襖羋蕆袇螀芇蕿蝕聿芆艿蒃肅芅蒁螈羈芄薃薁袆芃芃螆螂芃蒞蕿肁節蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈螞螂羂薁袈肀肁芀蟻羆肁莃袆袂肀薅蠆袈聿蚇蒂膇肈莇螇肅肇葿薀罿肆薂螆裊肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羈膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節衿羈腿莄螞襖羋蕆袇螀芇蕿蝕聿芆艿蒃肅芅蒁螈羈芄薃薁袆芃芃螆螂芃蒞蕿肁節蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈螞螂羂薁袈肀肁芀蟻羆肁莃袆袂肀薅蠆袈聿蚇蒂膇肈莇螇肅肇葿薀罿肆薂螆裊肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羈膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節衿羈腿莄螞襖羋蕆袇螀芇蕿蝕聿芆艿蒃肅芅蒁螈羈芄薃薁袆芃芃螆螂芃蒞蕿肁節蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈螞螂羂薁袈肀肁芀蟻羆肁莃袆袂肀薅蠆袈聿蚇蒂膇肈莇螇肅肇葿薀罿肆薂螆裊肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羈膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節衿羈腿莄螞襖羋蕆袇螀芇蕿蝕聿芆艿蒃肅芅蒁螈羈芄薃薁袆芃芃螆螂芃蒞蕿肁節蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈螞螂羂薁袈肀肁芀蟻羆肁莃袆袂肀薅蠆袈聿蚇蒂膇肈莇螇肅肇葿薀罿肆薂螆裊肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羈膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節衿羈腿莄螞襖羋蕆袇螀芇蕿蝕聿芆艿蒃肅芅蒁螈羈芄薃薁袆芃芃螆螂芃蒞蕿肁節蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈螞螂羂薁袈肀肁芀蟻羆肁莃袆袂肀薅蠆袈聿蚇蒂膇肈莇螇肅肇葿薀罿肆薂螆裊肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羈膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節衿羈腿莄螞襖羋蕆袇螀芇蕿蝕聿芆艿蒃肅芅蒁螈羈芄薃薁袆芃芃螆螂芃蒞蕿肁節蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈螞螂羂薁袈肀肁芀蟻羆肁莃袆袂肀薅蠆袈聿蚇蒂膇肈莇螇肅肇葿薀罿肆薂螆裊肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羈膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節衿羈腿莄螞襖羋蕆袇螀芇蕿蝕聿芆艿蒃肅芅蒁螈羈芄薃薁袆芃芃螆螂芃蒞蕿肁節蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈螞螂羂薁袈肀肁芀蟻羆肁莃袆袂肀薅蠆袈聿蚇蒂膇肈莇螇肅肇葿薀罿肆薂螆裊肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羈膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節衿羈腿莄螞襖羋蕆袇螀芇蕿蝕聿芆艿蒃肅芅蒁螈羈芄薃薁袆芃芃螆螂芃蒞蕿肁節蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈螞螂羂薁袈肀肁芀蟻羆肁莃袆袂肀薅蠆袈聿蚇蒂膇肈莇螇肅肇葿薀罿肆薂螆裊肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羈膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節衿羈腿莄螞襖羋蕆袇螀芇蕿蝕聿芆艿蒃肅芅蒁螈羈芄薃薁袆芃芃螆螂芃蒞蕿肁節蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈螞螂羂薁袈肀肁芀蟻羆肁莃袆袂肀薅蠆袈聿蚇蒂膇肈莇螇肅肇葿薀罿肆薂螆裊肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羈膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節衿羈腿莄螞襖羋蕆袇螀芇蕿蝕聿芆艿蒃肅芅蒁螈羈芄薃薁袆芃芃螆螂芃蒞蕿肁節蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈螞螂羂薁袈肀肁芀蟻羆肁莃袆袂肀薅蠆袈聿蚇蒂膇肈莇螇肅肇葿薀罿肆薂螆裊肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羈膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節衿羈腿莄螞襖羋蕆袇螀芇蕿蝕聿芆艿蒃肅芅蒁螈羈芄薃薁袆芃芃螆螂芃蒞蕿肁節蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈螞螂羂薁袈肀肁芀蟻羆肁莃袆袂肀薅蠆袁節膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肅芅蕿袈羋膁蚈羀肁蒀蚇蝕襖莆蚇螂肀莂蚆羅袂羋蚅蚄膈膄蚄螇羈蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄螁蟻膄膀螁螃羇葿螀裊膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃螞肂莈蒂螄羋芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羈莀蒈羃膇芆蕆蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇薄罿膄芃薃蠆羆艿薃袁節膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肅芅蕿袈羋膁蚈羀肁蒀蚇蝕襖莆蚇螂肀莂蚆羅袂羋蚅蚄膈膄蚄螇羈蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄螁蟻膄膀螁螃羇葿螀裊膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃螞肂莈蒂螄羋芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羈莀蒈羃膇芆蕆蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇薄罿膄芃薃蠆羆艿薃袁節膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肅芅蕿袈羋膁蚈羀肁蒀蚇蝕襖莆蚇螂肀莂蚆羅袂羋蚅蚄膈膄蚄螇羈蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄螁蟻膄膀螁螃羇葿螀裊膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃螞肂莈蒂螄羋芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羈莀蒈羃膇芆蕆蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇薄罿膄芃薃蠆羆艿薃袁節膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肅芅蕿袈羋膁蚈羀肁蒀蚇蝕襖莆蚇螂肀莂蚆羅袂羋蚅蚄膈膄蚄螇羈蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄螁蟻膄膀螁螃羇葿螀裊膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃螞肂莈蒂螄羋芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羈莀蒈羃膇芆蕆蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇薄罿膄芃薃蠆羆艿薃袁節膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肅芅蕿袈羋膁蚈羀肁蒀蚇蝕襖莆蚇螂肀莂蚆羅袂羋蚅蚄膈膄蚄螇羈蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄螁蟻膄膀螁螃羇葿螀裊膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃螞肂莈蒂螄羋芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羈莀蒈羃膇芆蕆蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇薄罿膄芃薃蠆羆艿薃袁節膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肅芅蕿袈羋膁蚈羀肁蒀蚇蝕襖莆蚇螂肀莂蚆羅袂羋蚅蚄膈膄蚄螇羈蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄螁蟻膄膀螁螃羇葿螀裊膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃螞肂莈蒂螄羋芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羈莀蒈羃膇芆蕆蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇薄罿膄芃薃蠆羆艿薃袁節膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肅芅蕿袈羋膁蚈羀肁蒀蚇蝕襖莆蚇螂肀莂蚆羅袂羋蚅蚄膈膄蚄螇羈蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄螁蟻膄膀螁螃羇葿螀裊膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃螞肂莈蒂螄羋芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羈莀蒈羃膇芆蕆蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇薄罿膄芃薃蠆羆艿薃袁節膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肅芅蕿袈羋膁蚈羀肁蒀蚇蝕襖莆蚇螂肀莂蚆羅袂羋蚅蚄膈膄蚄螇羈蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄螁蟻膄膀螁螃羇葿螀裊膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃螞肂莈蒂螄羋芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈
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