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酒店特色服務.doc

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?內容摘要大規模服務是企業與顧客一對多的關系,而個性化服務則要求企業同顧客單獨地對話。它相對于大規模服務的主要優點在于:它隨時準備為顧客服務,同時充分利用最先進信息技術和定制化手段,立足于從顧客需求的角度,為顧客提供服務。酒店,作為服務行業的代表,更需要以超前、變革的服務在激烈的競爭中尋求自己的生存空間,而個性化服務是酒店取得競爭優勢的最佳手段。從吸引一位新顧客與留住一名老顧客企業所花的成本6:1的比例中可以看出,酒店要對市場份額的觀注點轉移到顧客份額上面,這樣,可以節省成本,提高利潤率。因為每位顧客在自身的個性化需求得到滿足時,會覺得自己備受酒店的關注,產生自我實現的歸屬感,因此,不論是滿意度還是忠誠度都會得到提升。一個高回頭率的酒店,永遠會在服務行業中常青。然而,酒店對顧客的個性化服務程度是不可能一樣的,一個偶爾自助旅游的游客和一個常住的商務客人對酒店的意義是不同的。同樣,一名商務客人和一名國家元首對酒店的意義也絕不會等同的。因為在資源有限前提下,任何酒店都必須考慮成本與收益的平衡關系。每個顧客的終身價值對酒店的意義存在著差異,因此酒店要根據不同顧客的潛在終身價值來提供不同程度的個性化服務,以最大化顧客的終身價值??v深經濟理論和顧客終身價值理論對個性化服務提供了理論解釋。第三章引出酒店個性化服務的概念,認為酒店的個性化服務就是服務人員根據每個賓客的特別需求提供相應的、有針對性的服務,同時對個性化服務與規范化服務的對立統一關系進行闡述,在本章的結尾處對個性化服務的內容及提供個性化服務的原則進行了細致的論述。第四章也是本文最重要的一章,首先指出酒店如何收集顧客的信息,以建立顧客的信息資料庫,然后在顧客信息資料庫的基礎之上,分析顧客的終身價值,以顧客的終身價值為依據,將顧客分為四類不同的類別,并對每一類顧客如何提供個性化服務結合實際例子提供了理論策略。最后,本章介紹了顧客資料的分析應采用數據挖掘技術,而酒店可采用外購的形式來實現這項技術,以節省組建專家隊伍的成本。雖然個性化服務在酒店的實際操作中還存在著很多問題,但它不可避免的成為當今酒店賴以生存的主要手段之一。而基于顧客終身價值基礎上的個性化服務使酒店能更為有效的整合資源,在激烈的行業市場競爭中尋求自己的一席之地。關鍵詞:酒店個性化服務 顧客終身價值 規范化服務大規模定制第一章導言對于指導服務學理論和實踐的進一步發展具有重要的意義。再次,它的產生和發展進一步充實和完善了服務理論。一方面,它將顧客推向終極化形式,充分體現和實現了服務理論所應倡導的需求導向,并解決了企業利益與顧客利益難以兩全所導致“需求導向”更多停滯為一種口號的問題。盡管長期以來以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的,但是原來的服務理論對于顧客需要的認知遠沒有所強調的“個性化需要”那么深入。第四,個性化服務觀念充分體現和實現了對人的個性的尊重和關懷。一般來講,自動化總被認為是一個消除人介入的過程,但個性化服務中的互動性對話和個性化定制等實施的全過程都使得人與人之間的接觸比以前任何時候都更為重要。顧客可以自由表達自己真正需要的是什么,企業也非常樂于傾聽,并創造更方便的方式來和顧客溝通;顧客還可以積極地參與到產品和服務提供物的設計中。它順應了互動性文化;且充分發揮了這種互動性的潛在作用。這正是隨著互動性時代的到來,每個企業必須學會區別的看待和對待每一個實際和潛在的顧客。最后,它充分順應體現了速度文化的內涵和要求。信息社會的市場競爭強調的就是速度,產品更新換代快、顧客行為變化快、競爭對手反應敏捷、信息技術日新月異等因素,都制約著管理模式,精簡、富有彈性和互動、高效率且高度自動化、風格化,將使企業與顧客直接互動交流,直接了解顧客對于服務各方面的獨特個性需要,從而加快了酒店有針對性滿足顧客切實需求的速度。顧客不必再將時間浪費于反復嘗試和探索的過程中,其需要耗費的成本中時間的因素減少。同時,個性化服務本身就是網絡時代這一速度時代的產物,它在一第一節本文選題背景“一個企業經營成功與否,全看對顧客的需求了解到什么程度”。在當今激烈競爭的市場條件下,阿爾巴德定律指出了企業生存的基本規律,那就是最大限度滿足顧客的需求。它相對于大規模服務的主要優點在于:它隨時準備為顧客服務,同時充分利用最先進信息技術和定制化手段,立足于從顧客需求出發,最終實現“雙贏戰略”。同其他企業一樣,酒店要取得競爭優勢,必須把握住自己的顧客份額,提高顧客的滿意度,最大限度滿足顧客的需求。這樣,酒店才能在贏得顧客忠誠的基礎上,獲取顧客的終身價值?;诖?酒店就要順應服務領域的變革,在規范化服務的基礎之上提供滿足顧客的個性化服務。因為規范化服務保證的是基本的服務質量,而個性化服務則進一步提高顧客的滿意度。因為來酒店入住二、顧客終身價值理論所謂的顧客終身價值(LongTimevalue)即把由顧客交易產生的預期未來客終身價值的個性化服務在酒店中的應用的客人的個體獨立意識越來越強,越來越強調自己是具體的個人,追求行為和生活方式的個性化。反映在消費上,體現為顧客希望產品和服務能夠滿足自己的個性。酒店企業要提供多樣化、特色化、個性化的服務。但由于個性化服務要使酒店花費大量的成本,因此要根據不同的顧客價值提供差異化的個性服務。在觀念上,個性化的服務對酒店擺脫惡性競爭,樹立品牌形象都有積極的作用。同時信息技術等實施手段己經使酒店企業能夠把注意力放到每個顧客身上,對大量的顧客按個人分別對待。在這樣充滿變革的知識經濟和人的主體性回歸的時代,面對充滿無數種變數的個性化的顧客需求,如何以變革的服務理念重新審視酒店服務,已成為我們迫切需要解決的問題。因此獲取顧客終身價值對企業有以下意義:(一)顧客對企業的貢獻會隨時間而增加長期的來看,顧客對企業的貢獻會隨時間而增加。例如,旅行社的顧客會隨著年齡的增長可能會旅行多次,這就提高了顧客對旅行社的貢獻。對于家電行業,也會隨著顧客年齡的增加,顧客的收入也會相應的提高,對企業的貢獻也會增加。(二)使企業的成本減少長期顧客知道如何購買,相應地,這些顧客無需太多的指點,購買更快,也就減少了成本。盡管很難確切估計這種效應,但它也是顧客終生價值的一部分。(三)口碑效應長期顧客的另一個優點是口碑的宣傳效應。滿意的顧客會影響到其他顧客的購買,間接地也會為企業創造更多的收入和利潤。雖然這種效應很難測量,但其影響一般是比較大的。(四)附帶銷售長期顧客常常能附帶購買其他產品。在多元化經營的企業中有眼光的企業己經開始向這些顧客提供“解決方案”了,他們可以把所有與顧客的交易都記錄下來,根據他們對銷售總收入、總成本和利潤的貢獻率來進行匯總,從而建立起企業的數據庫。因為這些顧客可能會帶來附帶的銷售。阿爾費雷德·斯隆曾說過:“獲取利潤的快捷。省略部分。所有的企業,如何在不同的企業來套用這個程序,還需要進一步的研究。芬蘭的克里斯廷·格羅魯斯著的《服務管理與營銷》中認為只有顧客滿意才能培養顧客的忠誠度,忠誠度決定顧客關系強度,進而決定關系長度,從而獲取顧客的終身價值。顧客滿意是因為提供的服務超過顧客的期望值,而這樣的服務往往與顧客偏好的一致,即個性化層面的深入。該著作主要從顧客的滿意理論出發,通過顧客滿意與顧客忠誠以及顧客與企業利益之間關系的討論,得出企業與顧客的關系決定企業的長期利益,而個性化的需求滿足決定了企業與顧客的關系??死锼雇姆展芾淼慕嵌瘸霭l,層層細致論述了個性化服務與企業利益的關系。并有效結合了顧客滿意理論與顧客忠誠理論。以下是個性化服務在酒店中的研究狀況:魏小安、沈彥容著《中國旅游飯店業的競爭與發展》第二節中指出我們面對的是更加成熟的消費者,所以旅游飯店從設計、經營、建設開始到日常管理和服務,都要有一種人文關懷精神,許多飯店現在己經提出要從標準化、規范化服務發展為個性化服務,并研究個性化的問題。之所以很多客人對飯店不滿意,又提不出意見,就是了解這是規范化、標準化,這就沒有達到個性化的要求。從“比較標準的規范化到更注重實用的規范化”,再進一步發展就是個性化,注重個性化需要的同時,有制度化的保證,這種制度化的保證和個性化結合在一起是比較好的方式。魏小安《旅游熱點問題實說》中闡述了現在飯店提倡的個性化服務與規范化、標準化服務的關系,他認為“不管怎么講個性化,但規范化、標準化一定要堅持,這是飯店管理運行的基礎,如果只強調個性化,搞得飯店的規范化和標準化都沒有了,這個飯店也做不下去了,兩者銜接的要點就是通過制度的制定來解決,這些制度的東西很多還沒有納入飯店的管理規范和服務規范,需要飯店研究,客人的個性化要求也需要研究。用制度來溝通規范化、標準化和個性化?!卑l展的最為根本的依據一一顧客需求的演變趨勢。作為服務及營銷實踐發展趨勢觀念上的變革,它適應時代的要求及促進服務企業追求自身的理想狀態和實踐的有效性方面有著深遠的意義。本章首先論述了選題的背景以及研究的意義,通過對縱深經濟理論和顧客終身價值理論的闡述來對個性化服務的理論加以解釋,在介紹本文研究的框架和方法之后,綜述了個性化服務理論研究的狀況,并指出現階段個性化服務理論研究的不足之處。第三章酒店的個性化服務個性化服務雖來自于生產領域,但被認為更適合于服務領域。酒店作為服務企業典型的代表,也必須在觀念上順應時代的變革。從酒店的發展過程可以看出,每一次酒店經營思想的創新,在酒店服務方面,不論是內容還是形式都實現了一次又一次的突破,服務水平在不斷提高。酒店服務由初級階段的情緒化服務到現代占主導地位的標準化服務后,又隨著個性化服務的轉變,無一不推動酒店業向更深的層次發展。本章將在個性化服務的內涵、包括的內容、及與標準化、規范化服務之間的關系加以解釋。第一節酒店個性化服務的概念以及與規范化服務的關系一、個性及酒店個性化服務的概念近代心理學界對于個性的研究非常廣泛,僅個性的定義而言,就存在著幾十種,反映了定義者不同的著眼點和研究成果,如卡特爾的預言說,奧爾波特的動態說,埃森克的心理傾向說,基爾福特的個別差異說,麥克里蘭德的描述理論等。李德偉在其編著的《個性心理學》中寫道:“個性,是人類個體的—穩定的心理動力組織,決定著個人的獨特行為方式”。屠如驥等在《現代旅游心理學》中將個性概括為“用來描述和說明個別差異和行為的連貫性的一個用語”。從縱向進行觀察,酒店服務質量的提高,總是圍繞如何處理協調好客我關系進行著重點研究并不斷產生新的理論成果。美國管理心理學家赫茨伯格運用“雙因素論”理論來分析客人對服務的心態與評價。他指出,服務有兩類因素:一類是“避免不滿意”因素,稱為服務的必要因素;另一類是“贏得滿意”因素,稱為服務的魅力因素。規范化、標準化的服務就是必要因素,這種服務使客人得到“一視同仁、平等公正”的服務。有針對性、具有個性化與情感化的服務,是魅力因素,這種服務由于針對個人,使客人享受到“專門為我提供的服務”產生被“優待、重視”的良好感覺,從而感到特別滿意。在個終身價值的個性化服務在酒店中的應用性飛揚的社會,顧客的酒店消費是個性化的選擇,表現的是個人的情趣,因此,在酒店業提出個性化服務的概念,表現出了社會進步的價值取向,符合人類社會發展的大潮流,同時也將酒店服務水平提升到一個全新的層面。從酒店管理的角度來看,筆者認為酒店的個性化服務內涵,主要可以包括以下兩個方面:1.以顧客的個性需求為出發點。即在承認顧客是有不同個性與需求的基礎上,有針對性地設計與提供服務。2.服務人員的個性化服務提供能力。即顧客個性需要的滿足還必須有賴于服務人員為之提供個性化服務的能力,深入地了解顧客的個性特點,提供服務。綜上所述,酒店的個性化服務就是服務人員根據每個賓客的特別需求提供相應的有針對性的服務,使其在接受服務時,滿足生理與心理的需求,同時產生特別深刻的精神心理效應。二、酒店提供個性化服務的原則(一)個性化服務以客人需求為宗旨酒店規范中沒有的東西,并不說明客人不需要??腿颂岢鲆恍┮幏吨獾男枨?酒店要以積極的服務意識去滿足這種需求。因為,個性化服務正是酒店進行優質服務宣傳的有效途徑。因為滿意的顧客不僅向酒店貢獻經濟效益,還會對酒店進行良好的口碑宣傳。(二)個性化服務中的主動和被動主動,乃指能預見客人的個性需求,在客人沒有啟齒之前,就提供給客人。被動,則是在客人提出后,想方設法予以滿足。盡管后者的服務也會使顧客滿意,但以優質服務的高要求來說,更要努力提供主動的個性服務。譬如客人進大堂東張西望時,主動性的服務會上前詢問,而被動服務則是等客人尋問。這取決于員工經驗的豐富程度,經驗豐富的員工甚至不用詢問,就可以知道客人目光和姿態所暗示的服務期待,是找行李員?洗手間?餐廳?還是找電話。(三)個性化服務要注意滿意度與成本統一酒店提供個性化服務或多或少一定會增加成本,這中間既包括使用設備的硬件成本,也包括人工費用。不管個性化服務怎樣的提倡,它是建立在收益大于成本之上的。酒店必須考慮服務質量與服務成本的統一,滿足需求量與耗費人力、財力、物力的統一。首先在酒店各項收費標準的價格中,要把本酒店客源檔次可能出現的個性化服務的概率及其費用也考慮在內。其次,酒店財務要有相當的備預算,以應付一些特殊的、意外的、但又是必須的個性化服務。而當難度較大的個性化服務發生時,要考慮完成這項服務的若干可行方案,然后選擇成本最低又確保質量的方案實施之。本章對酒店個性化服務的概念進行了定義,同時具體論述了個性化服務的六大內容,即癖好服務、靈活服務、心理服務、自選服務、意外服務和委托服務,最后本章介紹了提供個性化服務的原則,它包括以客人的需求為宗旨,主客終身價值的個性化服務在酒店中的應用
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酒店 特色 服務
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