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消費品市場的分類.doc

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?消費品市場的分類:(1)生存與安全方面的消費品。如:衣、食、住、醫療、防治職業病、安全生產等方面。(2)滿足消費者精神需要的消費品。如:CD盤、裝飾物、各種禮品。(3)消費者為了解、實現其理想、提高自身價值的消費品。如購買書籍、接受教育、科學實驗、健身等。生產資料市場的特點(1) 購買者較少,購買批量大。(2) 生產資料市場的需求是派生的需求。(3) 生產資料市場的需求彈性較小。(4) 生產資料市場的購買一般為行家購買。(5) 生產資料市場的直接購銷比例大。(6) 生產資料市場可采取各種銷售方法銷售商品。選擇:日用消費品經營者應該以(便民)為主,并注重新產品的推廣。消費者在一生中可能僅購買幾次的商品。(耐用消費品)消費者在性別、年齡、民族、經濟狀況、文化程度、消費習慣等方面都存在差異形成消費品市場需求的(多樣性)。性別特征、職業特征等相同的消費者,對消費品同樣存在千差萬別的需求。(復雜性)每一個消費者在不同時期、不同情況下都會產生不同的需求。如經濟收入提高,消費者需求的層次數量提高。(多變性)從消費品使用時間上看,存在的消費品:1、 經常消費的常年性商品2、 受季節影響的季節性商品3、 只在一定時期內被廣泛認可、使用的某些流行性商品。(文化因素)是影響消費者行為最廣泛的因素,它主要包括文化和亞文化及社會階層等。民族亞文化群、宗教亞文化群、種族和地理亞文化群。(文化和亞文化)某年法國總統出訪其他國家,在他的手提包里放著中國生產的“101生發精”。(相關群體)(家庭)對一個人的消費影響是至關重要的。企業的營銷人員要了解本企業的每一種特定商品的(購買決策者)究竟是家庭中的哪個成員,以便運用恰當的廣告語言和其他方式,使營銷工作順利進行。消費者的(經濟狀況)決定著消費者的實際購買力。生產資料購買者在制定購買決策時,會受到許多因素的影響,其中最重要的因素就是(經濟因素)。市場細分的基礎是消費者對同一產品需求的多樣性。市場細分是(溫德爾丶史密斯)提出來的。主要有兩點理論依據,第一,消費者對商品需求的差異性。第二,企業可以利用有限資源進行有效競爭。消費者市場細分標準:(地理環境)是企業細分市場應(首先考慮)的重要因素。(人口因素)包括年齡、性別、職業、收入、受教育程度、家庭結構、宗教、國籍、社會階層、家庭生命周期等。(心理因素)包括生活方式、性格、興趣、偏好、對各種營銷要素的敏感程度等。購買時機:節假日按消費數量來細分市場,把經常使用者進一步細分為大用戶、中用戶、小用戶等消費群。企業占領目標市場的方式:甲 乙 丙 (市場)(產品)ABC產品專業化產品-市場集中化 全面涵蓋選擇性專業化市場專業化 無差異的最大優點(成本的經濟性)對于大多數產品不適用,對于一個企業,不宜長期采用。(集中性營銷)主要適用于資源力量有限的小企業。市場定位策略是一種(競爭策略)。能夠迅速在市場上站穩腳跟,并能在消費者當中樹立起一種形象。風險較小,成功率較高,為多數企業所采用。(避強定位)有時風險很大,但也有很多企業認為是一種能激勵自己奮發向上的、可行的定位方式,一旦成功,就會取得巨大市場優勢。(迎頭定位)重新定位的原因可能是企業決策失誤引起的,也可能是對手有力反擊或出現新的強有力競爭對手而造成的,重新定位準確,能夠獲得成功。(重新定位)一旦尋找市場定位準確,將會為企業帶來極大成功。(尋找市場定位)消費者購買過程:消費者購買過程的參與者內容發起者最先建議或想到購買某種產品或服務的人影響者其看法和建議對最終購買決定有相當影響的人決策者在部分或整個購買決策中有權做出決定的人購買者進行實際購買的人使用者直接使用或消費所購買產品或服務的人填空:(流行性商品)是最難把握的一種消費品。消費者的購買行為模式表明:消費者總是會直接或間接地受到(外部刺激)的影響,但同樣的外界刺激作用于不同(個人特征)的消費者,可能使之作出不同的(購買選擇)。需要與動機的理論,最著名理論之一(馬斯洛的“需要層次論”)。人的需要分為五個層次,即(生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實現的需要)。企業采用市場細分時,要注意市場細分的(實用性)和(實效性)。(實效性)是指需求足量性。采用(集中性策略)的企業必須密切注意目標市場的動向,并應制定適當的應急措施,以求進可攻、退可守,進退自如。重新定位是(二次定位)。名詞解釋:消費品市場:消費品市場是指所有為了滿足個人或家庭生活需要而提供商品或服務的市場,又稱最終消費者市場或生活資料市場。生產資料市場:所謂生產資料市場,就是在這個市場上,無論是組織或個人,購買產品和服務的目的不是用于最終消費,而是用來生產其他的產品和服務。市場細分:市場細分是指企業按照細分標準,把某一類產品的整個市場劃分為若干個需要不同標準的產品和服務的消費者群的市場分類過程。同質市場:所謂同質市場是指消費者對某一種產品的要求基本相同或極為相似,則該種產品的市場就是同質市場。異質市場:所謂異質市場是指消費者對某種產品的要求不盡相同,則該種產品的市場就是異質市場。無差異營銷:無差異營銷就是把整體市場作為企業的目標市場。差異性營銷:差異性營銷是指企業把產品的整體市場劃分為若干細分市場,選擇兩個以上乃至全部細分市場作為目標市場,按照不同子市場的不同需求,分別制定不同的市場營銷組合,分別開展不同的市場營銷活動。集中性營銷:集中性營銷是指企業集中所有力量,進入一個細分市場(或是對該市場進一步細分后的幾個更小的市場部分),力圖在這些子市場中占有較大的市場份額。市場定位:市場定位就是企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置,針對消費者對該產品某種特征或屬性的重視程度,強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、令人印象鮮明的個性或形象,并把這種形象生動地傳遞給顧客,從而使該產品在市場上確定適當的位置。生活方式:生活方式是通過一個人的日常飲食起居、生活規律、興趣、觀點等方面表現出來的一種生活模式。個性:個性是指一個人所有的心理特性,它表現為自主性、選擇性、適應性等方面。簡答題:消費品市場的特征:(1) 消費品市場人數眾多,需求量大(2) 消費品市場中需求復雜,呈多樣化和多變性的特征(3) 消費品市場商品進出頻繁,一次購買量較?。?) 消費者購買商品大多屬于非行家購買(5) 消費品需求存在著時間上的差別(6) 消費品使用存在著配套性和替代性影響消費者購買行為的主要因素:(一) 文化因素1、 文化和亞文化2、 社會階層(二) 社會因素1、 相關群體2、 家庭(三) 個人因素1、 消費者年齡2、 職業3、 經濟狀況4、 生活方式5、 個性(四) 心理因素1、 動機2、 感覺3、 學習4、 信念和態度差異性營銷的優缺點及適用情況:優點:實行差異性營銷,能夠分別滿足不同消費者群的需要,有利于企業擴大銷售,而且如果一個企業能在數個細分市場上都取得良好的營銷效果,就能樹立良好的市場形象,提高消費者對該企業產品的信賴程度和購買頻率。在市場競爭激烈的情況下,采用這種策略可以縮小企業在市場上的失利。缺點:實行差異性營銷,生產費用、管理費用、銷售費用會大幅度增加,這就要求銷售額的擴大所帶來的利益必須超過營銷總成本增加的費用。也就是說,企業不能進入過多的細分市場。實行差異性營銷需要比較雄厚的財力、較強的技術力量和素質較高的營銷人員,這就使相當一部分企業,特別是小企業無力采用差異性營銷策略。適用情況:一般來說,對那些經營差異性較大、市場變化較快的產品的企業,以及那些本身有一定的資源能力應付市場變化所帶來的產品更新和技術設備更新的企業,可以考慮采用這種差異性經營策略。選擇目標市場營銷策略應考慮的因素:(1) 企業狀況(2) 產品特點(3) 市場特點(4) 產品生命周期(5) 競爭者的策略
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