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麥當勞廣告策劃.doc

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? 麥當勞“超值早餐”廣告策劃書 目錄前言 21 背景介紹 31.1 產品介紹 31.2 企業介紹 42 產品分析 42.1優勢 42.2劣勢 53 廣告環境分析 53.1市場背景 53.2 競爭對手分析 53.3 消費者分析 63.4 市場發展趨勢分析 74 廣告戰略 74.1 廣告目標 74.2 廣告對象 74.3廣告地區和時間 84.4 廣告創意 84.4.1平面廣告 84.4.2視頻廣告 85 廣告媒體策略: 95.1 媒體的選擇和組合 95.2 媒體的時間分配 96 廣告預算分配 10 前言麥當勞(McDonald's)于1955年創于美國伊利諾州歐克布魯克,是大型的連鎖快餐集團,在世界上大約擁有三萬間分店。隨著中國經濟的發展,麥當勞在中國內地的市場也有著迅猛的擴展?,F在,麥當勞的670家餐廳遍布在跨越中國25個省市和直轄市的108個次級行政區域。麥當勞包括多種產品和多種套餐,此次策劃針對麥當勞“超值早餐”,使它更為廣泛的推廣。1 背景介紹 1.1 產品介紹  如果是24小時店,早5:00-10:00為早餐時間,如果不是24小時店,從7:00-10:00供應早餐,早餐不供應薯條、牛肉等食品,但會有麥滿分、熱香餅、炒蛋等正餐時段沒有的食品。 麥當勞“超值早餐”共分為四個套餐:a.吉士蛋賣滿分配小杯鮮煮咖啡(¥6)b.辣板雞腿賣滿分配小杯鮮煮咖啡(¥10)c.豬柳賣滿分配小杯鮮煮咖啡(¥10)d.兩片熱香餅配小杯鮮煮咖啡(¥10)。1.2 企業介紹1990年10月8日,中國第一家麥當勞餐廳在深圳開業。隨后1992年4月在北京的王府井開設了當時世界上面積最大的麥當勞餐廳,當日的消費人次過萬。隨著中國經濟的發展,麥當勞在中國內地的市場也有著迅猛的擴展?,F在, 麥當勞的670家餐廳遍布在跨越中國25個省市和直轄市的108個次級行政區域。但其發展速度開始迅猛,后期較為緩慢。 麥當勞在全球各地都采取特許經營的方式擴張,在中國發展都以合資方式。麥當勞在內地主要以購買或租賃地產的形式與內地企業或個人合作,主要是因為法律和市場條件的限制。2 產品分析2.1優勢1.麥當勞在國內的快餐行業處于領頭地位,這就使其具有品牌優勢。2.相對于國內的早餐而言,麥當勞早餐的口味兒具有獨特之處。3.麥當勞采用全國統一配貨,統一定價,讓人感覺正規。4.麥當勞的賣點分布在各個辦公點,使人們更能方便快捷的購買。 5.目前街邊的早餐質量讓人擔憂,麥當勞衛生、安全,使人能夠放心購買。2.2劣勢1.價格高,有些人難以接受。 2.有中國特色的東西不多,本土化元素少,親切度不強。 3.口味一成不變,缺乏靈活性。4.本身的營養價值不高。3 廣告環境分析3.1市場背景快餐食品市場正在快速成長。傳統的街區市場已經飽和,當前大多數的銷售增長來自非傳統銷售網點,諸如機場、火車站、辦公大樓所在地??觳褪称纷匀患杏跐h堡包、雞和番茄醬的銷售。某些新開業的專業話快餐食品銷售網點想成年人提供了更多的食譜選擇,對麥當勞形成潛在威脅。恰恰成年人這一細分市場又是麥當勞缺少顧客忠誠的薄弱環節。3.4 市場發展趨勢分析當今社會,健康成為一個不可忽視的問題,而且隨著個人收入的增加,健康消費成為了消費的主流。通過電視、報紙等主流媒體的宣傳,早餐的重要性也逐漸傳入了每個家庭。由于壓力的增大和時間的倉促,很多人不愿意自己做早餐。而且麥當勞的一大選址地點是辦公點,方便了大家的購買。而且相對于其他傳統早餐,麥當勞更加衛生安全,因此麥當勞早餐市場具有很大的發展潛力。4 廣告戰略 4.1 廣告目標通過廣告的宣傳,使大家更能深刻的了解麥當勞“超值早餐”系列,并且使其深入人心。成功將麥當勞早餐與時尚品味等迎合消費者喜好的因素結合起來,擴大年輕人的早餐市場。穩定忠實顧客,吸引潛在顧客,提高市場占有率。進而對麥當勞的品牌進行更深一步的宣傳。4.2 廣告對象麥當勞“超值早餐”的目標消費者是年輕的上班族。由于白天快節奏的生活,他們更希望自己的生活能夠輕松一點,因此廣告的內容應該輕松愉悅,避免煩躁和忙碌。他們平時大部分的休閑活動為看電視、上網、逛街等。因此廣告媒介的選擇也應該以電視、網絡、戶外廣告為主。早晨時段應該加入廣播廣告。他們對一定的促銷活動更為感興趣,所以印制優惠券也是必不可少的。4.3廣告地區和時間在中國,25個省市和直轄市的108個次級行政區域都有麥當勞的連鎖店,這些地方都是廣告應該覆蓋的區域。重點應該針對各個省會城市和直轄市,以及經濟發達的地區。以此輻射周邊城市乃至全國范圍。廣告投放期從2010年6月到2010年12月,歷經半年,視宣傳的效果決定是否繼續投放。4.4 廣告創意5 廣告媒體策略:5.1 媒體的選擇和組合以電視網絡為主,戶外廣播廣告為輔,具體的媒體選擇如下:網絡:開心網(花園菜地下方)、人人網(頂部右側小通欄)、天涯網(置頂文字鏈C類板塊)、貓撲網(右側文字鏈)、優酷網(推薦視頻下方)電視:湖南衛視、東方衛視、安徽衛視、浙江衛視、江蘇衛視廣播:中國之聲(早7:00)戶外:各地火車站附近路牌以及商業中心5.2 媒體的時間分配網絡廣告暫定投放期為半年,視宣傳的效果決定是否繼續投放。電視廣告(時間為30秒)仍是主要宣傳方式,投放期也暫定半年,2010年6月到2010年12月,具體時段如下:湖南衛視:《金鷹劇場》一片頭插播一次《金鷹劇場》二片頭插播一次《快樂大本營》插播(周六)一次 東方衛視:黃金劇場1片尾前播放一次 黃金劇場2 片尾前播放一次楊瀾訪談錄前播放一次 安徽衛視:第一劇場1插播一次 第一劇場2插播一次 第一劇場3插播一次 周末大放送(周六、日)每集之間播一次 浙江衛視:黃金劇場劇一插播一次 黃金劇場劇二插播一次 周五《我愛記歌詞》中插播一次 周六《娛樂星空》周日《愛唱才會贏》中各插播一次 江蘇衛視:幸福劇場劇中插播(每集插播一次) 非誠勿擾中間插播一次(周六、日) 6 廣告預算分配電視廣告:湖南衛視 4000萬 東方衛視 3000萬 浙江衛視 3000萬 江蘇衛視 2000萬 安徽衛視 2000萬網絡廣告:開心網 360萬 人人網 360 萬 天涯網 50萬 貓撲網 100萬 優酷網 100萬廣播廣告:300萬戶外廣告預算:1000萬元 調研費:100萬元 策劃費:100萬元 廣告制作費:200萬元 促銷費:200萬元 創意設計費:300萬元 合計:17170萬元
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