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陜西中波頻率的經營困境與出路淺析.doc

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?陜西中波頻率的經營困境與出路淺析【摘要】本文以陷入廣告經營瓶頸的調幅廣播(即中波頻率)為研究對象,以媒介經營管理學及營 銷學等學科理論為基礎,結合陜西廣播電視臺戲曲廣 播、農村廣播、故事廣播等中波頻率實際運營情況, 從受眾、節目、廣告客戶多方面,解讀中波頻率在醫 療專題節目遭遇瓶頸時的解決途徑,對中波頻率的節 目資源、受眾資源和活動資源多元化發展的戰略執行 及進程進行逐層分析,對當前媒介環境下調幅廣播的 兼容與拓展有積極的借鑒意義?!娟P鍵詞】中波頻率調幅廣播節目受眾 活動 媒介經營媒體轉型【中圖分類號】G221【文獻標識碼】A置身于日新月異飛速發展的時代,絲毫的遲疑或 倦怠就會被歷史的車輪無情地拋棄。當柯達和諾基亞 這些曾經的行業大牌突然間淡出我們的視野,我們不 僅要自問:還有什么不可能?廣播,這一誕生于20 世紀20年代的媒體,若在今天仍抱守著“傳統”的定 位而故步自封,我們也許在尚未找到自己的新位置時, 就被淹沒在新媒體的大潮中了。正所謂“生于憂患死 于安樂”“人無遠慮必有近憂”,作為站在大眾傳媒一 線的廣播人,更需如此。陜西,位于西北五省區的相對中心位置。身處這 一樞紐地帶,陜西特有的地域特色、經濟實力也確定 了陜西廣電在全國同行業中的地位。而中波頻率作為 陜西廣播的重要組成部分,近十年來,其覆蓋范圍、 覆蓋人口更是增長迅速,影響力之大是前所未有的。 目前,陜西廣播電視臺的中波廣播已細分為新聞綜合 廣播、戲曲廣播、農村廣播、故事廣播等,覆蓋陜西 關中大部分地區以及陜南陜北部分地方,覆蓋人口大 約800萬人。收聽人群以中老年人為主,年齡以30 歲至65歲居多,受眾類型多數為農村人口、外來城市 務工人員,城鄉接合部人群,占據80%以上。從2001年到2012年,陜西廣播中波頻率的經營 形式一路向好,先后成立了新聞綜合廣播、戲曲廣播、 農村廣播、故事廣播等頻率,為陜西的廣播市場注入 勃勃生機,各中波頻率的收聽率及市場占有率也不斷 攀升。憑借十余年的積累,陜西廣播中波頻率的覆蓋范 圍及受眾數量都大幅提升,陜西廣播的中波頻率經營 狀況同樣穩中有升,廣告收入以每年15%的上升速度 遞增。中波頻率的廣告經營主要以醫療、醫藥行業為主,主耍產品包括醫院、藥品、保健品、醫療器械等。 以陜西廣播較具代表性的戲曲廣播為例,2008年、 2009年廣告收入1000多萬元,2012年大幅提升到 2300多萬元,2013年更是以2850萬元的價格簽售給 某公司做全權代理。然而,正是因為廣告構成單一, 引起的問題也接踵而至。一、調整,緊隨政策變化毋庸置疑,在十余年的時間里,陜西廣播中波頻 率為陜西地域文化的傳播與發展做出了貢獻,在社會 效益和經濟效益兩方面皆是可圈可點。但隨著國家八 經營創收的主力一一醫療、醫藥類節目中,許多涉嫌 假大空的廣告內容全部被叫停,中波頻率面臨嚴峻的 局面,探尋新的經營思路迫在眉睫。以陜西戲曲廣播 為例:2015年,廣告預售量只有2400多萬元,同比 下降了 450萬元。陜西廣播中波頻率廣告經營狀況陷部委聯合整治醫療類廣告的檢查開始,過去中波頻率入了前所未有的困境。如何在迷茫中尋找出路,我們的思路需要在改變 發生前轉換,眼界需要在改變前拓展,經營模式更需 要在改變發生前轉型。(一)受眾需求定位轉型首先,我們要分析中波受眾的群體,即中老年人 居多,廣大的農村人口和城鄉接合部人群是中波頻率 的忠實聽眾。過去,我們一直認為這些人群消費的主 要內容大都圍繞醫藥、保健品、醫院。其實根據我們 的走訪觀察發現,隨著農村人口的經濟收入不斷增加, 對于生活品質的追求也日益加強,我們對這些受眾的 初始定位在社會變化發展之下也同樣需要轉變,對于 中波受眾的廣告推廣項目也應該相應地轉換。(二)醫療節目轉型還以陜西戲曲廣播為例:廣告節目形式內容的變化,為我們提出了新的課題。要把醫療類節目轉變為 公益化講座,使其既符合國家的相關規定,又能夠給 客戶帶來實際的利益,還能讓聽眾從我們這里汲取到 真正的醫療保健知識。同時還要讓客戶的主講嘉賓做 到言之有物,言之有理,客觀翔實地介紹自己產品的 功效,在符合國家政策的情況下,讓受眾信服、接受、 購買、使用。這對于頻率的主持人也提出了新的要求, 只有不斷學習、涉獵各種相關知識、充實自己,才能 夠積極應對形勢的變化。(三)客戶品類轉型要在開發新的客戶資源上加大力度。比如:隨著陜西縣域經濟的騰飛,城市周邊大小城鎮的各種樓盤 小區層出不窮,一些大城市的人群都看中了小城鎮房 價便宜而且污染少,房地產廣告也可能成為頻率廣告 經營新的增長點。國家推出的家電下鄉政策帶動了農 村家電市場的升溫,許多生產廠家也相應地推出了適 應農村市場的家用電器,這也是我們要努力爭取的廣 告資源。大城市車滿為患,而廣大的農村人口近年來 對車輛的需求量也不斷加大,很多經濟型汽車在農村 擁有廣闊的市場前景,這也是適合中波頻率投放的廣 告客戶。(四)提升頻率綜合實力欲利其事必修其器。只要我們自己強大起來,節 目收聽率占先奪魁,美譽度、忠誠度不斷加強,桃李 無言下自成蹊。繼續以陜西戲曲廣播為例,2013年上 半年,戲曲廣播不斷調整節目,與客戶溝通、為客戶 著想,合理規劃節目與熱線講座的比例,糾正了困擾 戲曲廣播數年的廣告包裹時間問題,使之更合理、更 有效。充分挖掘主持人才能,合理利用戲曲廣播的節 目部、活動部,強化品牌節目的影響力,量化主持人 考核指標,推出節目小型活動不斷、大型活動震撼的 戰略。樹立每一個人的大局意識、全盤思路。經營創 收獎懲分明,節目中有新的廣告增長點的,就應該鼓 勵;有創收實效的,就應該大力度推廣??梢哉f,陜西戲曲廣播在國家醫療廣告政策尚未開始變化之初,就通過對受眾、節目、廣告和自身綜 合實力的調整,同時依托廣播媒體在受眾年齡、文化 層次及收入狀況方面的優勢,提前應對。 二、傳統,亦有利弊兩端對媒體而言,“傳統”這一詞似乎已在不知不覺中 成為了貶義詞?!皞鹘y”似乎意味著將被淘汰,似乎意 味著面對新媒體而毫無還手之力。然而,事有兩面, 作為傳統媒體代表的廣播,其自身及廣告都有無可替 代的“傳統”優勢。(一) 廣告價格及制作成本相對較低廣播節目制作成本低,制作周期短,更換方便, 可多頻次、多時段靈活播放。價格優勢這也是多年來 廣告客戶青睞廣播廣告的重要原因。(二) 廣播廣告實行性強,到達的準確率高廣播節目還具有第一時間發布、目標人群相對固 定的優勢,這也是很多媒體無法比擬的。廣告客戶更 看重廣播受眾對媒體的信賴度和忠實度。(三) 受眾的高忠誠度決定所受的新媒體沖擊小 時下很多人談到新媒體對傳統媒體的沖擊無不黯然失色,仿佛已入末路。其實不然,尤其對于中波頻 率來說,其受眾年齡偏大,對廣播熱愛度近于執著, 不易受到新媒體的沖擊。比如:陜西電臺交通廣播和 音樂廣播的公眾微信號粉絲量均超過10萬人,而陜西 戲曲廣播、故事廣播微信公眾號的粉絲不過2000人, 新媒體對中波頻率的影響并不是很大。無論是新媒體的沖擊,還是其他兄弟媒體的競爭, 或者是國家政策調整帶來的危機,都促使我們不斷改 革和探索,爭取繼續保持自己的優勢,尋找新的經營 突破口。三、思路,多元發散拓展(一)多元化發展第一,制作戲曲老唱片,拍攝音配像經典作品, 組建主持人演出團隊等,打造創收亮點。在現行的體 制下,陜西仍然活躍著許多私立的藝術團體,但良莠 不齊,僅僅就某演出公司而言,固定員工不過10人, 臨時演員不上30人,一年的演岀收入大約80萬?100 萬。陜西廣播中波頻率有很多擁有各種才藝的優秀主 持人,組織起來就是一支非常好的演出隊伍,既能讓 主持人得到有效鍛煉,充分展示個人才能,也能彰顯 陜西廣播的軟實力。第二,立足區域文化,打造原創作品。陜西廣播 中波頻率近年來傾力推出了很多陜西籍作家的有聲讀 物,并且運用新媒體技術,方便受眾從客戶端下載, 成為占領既有市場、穩定受眾群體的另一有效途徑。比如:陜西故事廣播近年來錄制了《白鹿原》《青木川》 等優秀作品,還在全國評比中獲得眾多獎項。第三,擴大農村廣播與農業合作社的合作范圍, 組建產品經營團隊,打造廣播營銷、新媒體營銷新格 局?,F在人們的生活水平提高了,更加重視飲食安全, 推動綠色有機食品進入千家萬戶是媒體的責任,也為 我們經營發展提供了契機。第四,突出陜西新聞綜合廣播的社會影響力。陜 西新聞綜合廣播的《秦嶺夜話》節目,一直位居陜西 電臺節目前十榜首,主持人金榮更是被譽為心靈導師。 同時,頻率借力《說法時間》《秦風熱線》《秦嶺夜話》 等品牌節目,增強與政府相關部門的合作,力爭資金 上的扶持、政策上的鼓勵,大幅提升了陜西新聞綜合 廣播的競爭力。僅僅以某縣為例,每年力推本縣域旅 游的宣傳費用大約在300萬元左右,每年還自行組織 舉辦梨花節、果蔬節等活動,如果能夠依托陜西新聞 綜合廣播,聯合舉辦,無疑是雙贏的局面。(二)提升中波頻率品牌廣告的吸納量近幾年來,中波頻率的受眾群逐漸向年輕化、高 收入和城市中心地帶轉變,對于品牌廣告的投入也漸 漸呈現上升趨勢。以戲曲廣播為例,2012年以前幾乎 沒有品牌廣告,2013年上升到3%, 2014年大約占5%?7%;年度份額也從數千元到現在超過百萬元; 涵蓋了包括醫藥、保健品、汽車、房產、家具建材、 酒水糖果、餐飲等多個領域。其中的海馬汽車廣告, 依托戲曲廣播戲曲大賽的外場活動,使海馬汽車迅速 進入陜西咸陽、渭南、銅川等二級市場。每次一天的 外場活動現場銷售量均超過了 4S店一個月的銷售量。 中波頻率廣告費用相對低于調頻廣播,僅以海馬汽車 為例,三個月內投入廣告費用、外場活動費用20萬元 左右,然而汽車銷量卻超過了 300臺,隨之而來的品 牌影響力讓廣告代理公司、汽車廠家都出乎意料。陜 西農村廣播近幾年也增加了化肥、種子、農藥、農業 科技等品牌廣告的份額,實現了從無到有零的突破。(三)打造中波頻率的整體形象第一,力推首席主播,擴大主持人個人影響力, 提升品牌節目吸引力。以戲曲廣播品牌節目《今天我 是角兒》的主持人楊銘為例,他在廣大戲迷中具有很 高的影響力,有些客戶就看中他的個人影響力和號召 力,邀請他參加品牌推介會,收到了良好的效果。近 三年來,楊銘舉辦了 80多場聽眾見面會,行程近萬公 里,接觸忠實戲迷20多萬人次。自費出書《精彩明天》, 在陜西擁有粉絲量超多,書籍售出大約10萬冊。再以 故事廣播主持人丹丹娃、老楊來說,一個是親和、知 性的鄰家小妹,一個是忠厚、老成、閱歷豐富的隔壁 大叔。他們為某某養生酒錄制的廣播廣告,大大提升 了該酒的銷售額度,讓客戶看到了廣播廣告實在的經 濟效益。第二,廣告經營模式多樣性發展。既可以整頻率 代理,也可以分行業代理,或者實行品牌節目承包。 2013年初,陜西故事廣播與某公司簽訂了整頻率的代 理合同,頻率在節目定位包裝上力爭與客戶達成一致, 形成合力,進一步實行節目與經營雙軌運行,各自發 展而又互相溝通,為故事廣播的廣告營銷打下了堅實 的基礎。第三,經營風險的分擔,頻率領導包括主持人的 著眼點不僅僅是節目收聽率,也包括完成經營任務, 這與每一位頻率成員息息相關。從陜西電臺整體的獎 懲機制來看,每一個頻率的廣告經營任務都與頻率領 導和經營部門嚴密掛鉤,作為中波頻率更是在經營上 全力依附廣告經營部門,所以在工作配合上應該態度 積極,加強服務意識。從國家嚴查醫療廣告至今已逾兩年時間。在這兩 年的時間里,陜西廣播中波頻率通過這一系列正在執 行的轉型,以及將要執行的新思路,在完成大眾文化 傳播、媒體活動運營、頻率形象推廣的同時,實行廣 告結構多元化調整,使中波頻率的廣告品類更加豐富, 廣告傳播效果更加明顯,實現了社會效益和經濟效益 的雙豐收。同時,通過這一系列改革和轉型,收獲了 社會影響力和美譽度,實現了中波頻率的品牌增值, 創造了良好的廣告效益。參考文獻1. 李雷《源為本,品致勝,聞四方一一解讀陜西 故事廣播媒體資源的品牌化進程》,《中國廣播》,2014 年第11期。2. 周翔《尚品之道,經營為先》,《中國廣播》,2011 年第11期。(本文編輯:寧黎黎)
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