市場營銷企劃方案.doc

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?市場營銷企劃方案一、營銷企劃書的格式一份完整的營銷企劃書的構造分為兩大部分。一是市場狀況分 析,二是企劃書正文。(一)市場狀況分析要了解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況,市場狀況分析 必須包含下列12項內容:(1)整個產品市場的規模。(2)各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。(3)各競爭品牌市場占有率的比較分析。(4)消費者年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之分析。(5)各競爭品牌產品優缺點的比較分析。(6)各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。(7)各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。(8)各競爭品牌促銷活動的比較分析。(9)各竟爭品牌公關活動的比較分析。(10)各競爭品牌訂價策略的比較分析。(11)各競爭品牌銷售渠道的比較分析。(12)公司過去5年的損益分析。(二)企劃書正文營銷企劃書正文由6大項構成,現分別說明如下:(1)公司的主耍政策企劃者在擬定企劃案之前,必須與公司的最高領導層就公司未來 的經營方針與策略,做深入細致的溝通,以確定公司的主要方針政策。 雙方要研討下面的細節;確定目標市場與產品定位。銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤o制定價格政策。確定銷售方式。廣告表現與廣告預算。促銷活動的重點與原則。公關活動的重點與原則(2)銷售目標所謂銷售冃標,就是指公司的各種產品在一定期間內(通常為一 年)必須實現的營業目標。銷售目標量化有下列優點:為檢驗整個營銷企劃案的成敗提供依據。為評估工作績效目標提供依據。為擬定下一次銷售目標提供基礎。(3)推廣計劃企劃者擬定推廣計劃的目的,就是耍協助實現銷售目標。推廣計 劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。%1 目標企劃書必須明確地表示,為了實現整個營銷企劃案的銷售目標, 所希望達到的推廣活動的目標。%1 策略決定推廣計劃的目標之后,接下來要擬定實現該目標的策略。推 廣計劃的策略包括廣告表現策略、媒體運用策略、促銷活動策略、公 關活動策略等四大項。廣告表現策略:針對產品定位與目標消費群,決定方針表現的主 題。媒體運用策略:媒體的種類很多,包括報紙、雜志、電視、廣播、 傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽率 與接觸率有多少?促銷活動策略:促銷的對象,促銷活動的種種方式,以及采取各 種促銷活動所希望達成的效果是什么。公關活動策略:公關的對象,公關活動的種種方式,以及舉辦各 種公關活動所希望達到0的是什么。%1 細部計劃詳細說明實施每一種策略所進行的細節。廣告表現計劃:報紙與雜志廣告稿的設計(標題、文字、圖案),電視廣告的創意腳本、廣播稿等。媒體運用計劃:選擇大眾化還是專業化的報紙與雜志,還有刊登 日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外, 也要考慮crp (總視聽率)與cpm (廣告信息傳達到每千人平均之成 本)促銷活動計劃:包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣 品、品嘗會、折扣等。公關活動計劃:包括股東會、發布公司消息稿、公司內部刊物、 員工聯誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯系等。(4)市場調查計劃市場調查在營銷企劃案屮是非常重要的內容。因為從市場調查所 獲得的市場資料與情報,是擬定營銷企劃案的重要依據。此外,前述 笫一部分市場狀況分析中的12項資料,大都可通過市場調查獲得,由此也顯示出市場調查的重耍。然而,市場調查常被高層領導人與企劃書人員所忽視。許多企業 每年投入大筆廣告費,而不注意市場調查,這種錯誤的觀念必須盡快 轉變。市場調查與推廣計劃一樣,也包含了目標,策略以及細部計劃 三大項。(5)銷售管理計劃假如把營銷企劃案看成是一種陸??章摵献鲬鸬脑?,銷售目標便 是登陸的目的。市場調查計劃是負責捉供情報,推廣計劃是??哲娧?護,而銷售管理計劃是陸軍行動了,在情報的有效支援與強大??哲?的掩護下,仍須領先陸軍的攻城掠地,才能獲得決定性的勝利。因此, 銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括?銷售主管和職 員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制 度(工資與獎金)等。(6)損益預估任何營銷企劃案所希望實現的銷售冃標,實際上就是要實現利 潤,而損益預估就是耍在事前預估該產品的稅前利潤。只耍把該產品 的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用(經銷費用加管理費用)、 推廣費用后,即可獲得該產品的稅前利潤。企劃書撰寫一、企劃書的基本構成要素企劃書的種類,因提出的對象與內容不同,而在形式和體裁上有 很大的差 別。但是,任何一種企劃書的構成都必須有5uch(多少)一 —企劃預算。effect(效果) 預測企劃結果、效果。?任何一種真正意義上的企劃書必須具備上述8個基本要素。值得 —提的是,要注意houch和effect對整個企劃案的重要意義。如果忽 視企劃的成本投入,不注意企劃書實施效果的預測,那么,這種企劃 就不是一種成功的企劃。只有5?ComDOC格式,方便您的復制修改刪減
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