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嶺南新世界申報材料.doc

'嶺南新世界申報材料.doc'
?中國房地產50大卓越廣告公司暨經典廣告案例入選理由:(最后定稿由專家撰寫)案 名:嶺南新世界開發商:新世界中國地產有限公司 廣告推廣:廣東思域廣告有限公司樓盤簡介:【嶺南新世界】位于廣州白云區白云大道北段,臨近廣州新體疔館、東方樂園、外語 學院。占地105力nf,總建筑面積178力帀,規劃戶數15000戶,入住居民近6力人,計劃 分8期開發?!編X南新批界】由香港.上市公司新世界屮國地產有限公司投資開發,BCA貝爾高林吞 港有限公司負責園林設計,強強合作,在繁嘖的都市屮辟出一片新的生活空間,為現代都市 精英構建_個新生活的理想家園。所獲榮譽:2003廣州優秀住宅綜合獎嶺南新世界的自然人生體驗,來自城市中106萬Itf生態新城的無限生機2000年,廣州房地產行業再度顯著高起。市場需求不斷發生變化,而產品同質化現象 卻越來越明顯。于是大江南北、長城內外,以文化、生活方式等心理要素為核心進行的品牌 定位正愈演愈烈。市場人群已從原有的意識出發,在樓盤品牌認知及個性形彖認同的同時,更注重樓盤所 賦予的實質硬件支持,對環境、設施、服務等各方血的要求亦不斷提高?!斑\動就在家門口”, “享受國際文化生活”,“新都市主義”……一個個的包裝概念層出不窮,務求在同質化的社 會態勢屮,獨樹一幟。消費者面對市場上紛飛的概念,“亂花漸欲迷人眼”,難免猶豫起來: 到底如何選擇一個樓盤?到底怎么樣判斷房了的優劣?市場沒有對這么基木的需求作出明 確的解答。新世界,作為一家在香港聯交所上市的著名地產公司,在屮國大陸多個城市連連投入大 項目開發。2001年,新世界挾在華南市場極高的品牌知名度和美譽度,在白云區傾力開發 一個以生態定位的占地105 ^m2的大型生活社區,思域,亦再次與新世界攜手合作。在廣州北區,創造一個“新城”隨著“大廣州”城市化的快速增長,白云區先天優越的綠色環境,成為多家發展商的投 資熱土。但由于缺乏具規模感的知名物業,市場消費群對片云區的認識,還停留于朦朧的憧 憬中。1、 一個非?,F實的問題-【嶺南新世界】的區位很不成熟雖則備自然環境主題的大型樓盤共同炒作,造成廣州人對“白云區樓盤的自然環境好” 的深刻印象。但項目所處區域生活配套還在完善過程屮,而正處于開發階段的物業,在自然 環境、地理位置的硬件支持不見突出優勢,單純“環境”賣點,不具充足的唯一性和價值承 托。一個龐大的社區要在這樣一個城村結合的屮心拔地而起,那些成熟理性、又十分挑剔的 客戶群怎樣才被有所打動?從項H定位看,當時同類型物業,在華南板塊的多個大盤和位處華南植物園的“世紀綠 洲”正是熱火朝天,已形成板塊優勢,有相當穩固的追捧客。對于【嶺南新世界】已制定的 “生態概念”,市場承接力如何?2、 一鳴驚人——建設106萬n?標準生態新城其時,南湖雅居樂、江南世家兩大項H蟄伏己久,正伺機而出,【嶺南新世界】必須占 領市場先機一一106力E的稀有占地,一個廣州市區內不容忽略的數字,都市北區唯一的「新 城」規模。充分運用市政指定白云區為“生態保護區”的政府行為,以及白云山天然資源的 外部優勢,提出“生活與自然”的環保關注點,在一個具思考性的大眾話題效應屮,借力帶 出樓盤規劃的優越性,體現自成一體的循壞性社區規模?!?06萬n?標準生態新城”,順理成章地成為【嶺南新世界】的市場定位。以“新城”的主題,營造出健康感、新鮮感、質索感、規模感的都市新型生活社區的印 象。利用發展商實力感和物業具同區唯一的規模感,令地塊階段發展所存在的不利感觀降至最低,以一鳴驚人之態勢進入市場。生態不只是“綠”【嶺南新世界】還有很多優勢:它是廣州北區最大型的封閉式生活社區,自成一國;由 國際知名的公司貝爾?高林主理的園累設計,分區式主題園林綠化、開放式弧型屮心廣場, 率先提出「自然實用化」的開放式生態開發理念;注入教育體系的社區配套,細化完善社區 內的一切生活需求。賣點不少,但推廣路線怎么走?個性化?品味?單純的生態盤?似乎都有條件,但似乎 都不夠新鮮、獨特。作為新世界2()02年度的重點項目2—,要打一場漂亮的品牌Z戰,什 么概念能引起消費者的高關注度呢?1.賦予“生態”感性的認識綠色與健康已成為當今樓市炒作的一大風潮,眾多樓盤只要周邊或內部有些綠化的點 綴,無不標榜健康、生態、綠化等字眼,“大榕樹下的健康家”、“新生態家園”、“健丿隸新生 活”,比比皆是,白云區的樓盤更是如此。而且,我們在2001年所做的消費者調杳屮發現,受眾對于一些打看所謂“生態”的樓 盤有如下的描述:一個有大花園綠化的社區、一種包裝的手段、通常很偏遠、到現場其實沒 有什么所謂“綠色”的感覺等等。消費者對于真正品質的心理認同感并沒有占據主導地位, 對產品附加值的認識模糊不清。消費者需要什么?樓盤戶型以屮度開間為主,非常適合家庭型的消費者,且樓盤城市化的完善配套營造出 濃郁的居住氛I韋I,更添一份生活的便捷。受眾年齡跨度25?45歲之間,主要為多成員式的家 庭組合。且受眾區域面廣,包括了白云區一帶城鎮居民、屮層白領以及花都、從化市民,其 共同的特征是:向往或習慣都市生活的精彩,一種向上提升的生活姿態!2、“飛揚大地 無限生機”從生命的高度詮釋生態的意義在清晰輸出了 “106萬m2標準生態新城”的理性訴求點基礎上,必須從一個新的“價 值角度”,發掘【嶺南新世界】H身的形象亮點,建立一種較高價位的支持點托力,并將其 延伸至硬件內涵的利益輸出當屮。如何從被叫濫的生態訴求屮,深入發掘岀其屮和消費者的關系,體現品牌芳異化的內涵 成為一個關鍵點。從【嶺南新世界】宏大的規模,一馬平川的原生態感受,我們提煉出一個開闊白由的萬 物含靈的“生機”概念。人們在這里感受到的,是一種人與H然相融無間,力物生意盎然, H由勃發的生活感受。從“飛揚大地無限生機”這一體現品牌核心理念的傳播口號出發,我們有了一個以一 株起舞的小草為造型創意原點的VI系統,以及相應的系列推廣策略。蕖個傳播體系,以一 種平和而大氣的語調,展現出一種現代、活力、富節奏感的年輕的生活形態,給予人“簡約、 健康、具發展空間的新國度”的品牌氣度,概念上跳升岀一般綠色主題樓盤的意義范圍,體 現一種人、生活和白然平衡、互動的個性所在。生機無限的銷售現場,把好“臨門一腳”從工程進度上看,項目具備較長的開發時間,在首次投入市場的時候,距整體社區成型 還有一定的時間段。從銷售額上看,首次推出市場的貨最不少,雖則“新世界”的擁有很高的市場美譽度, 但市場買家還是對項目所處的H云區域抱觀望態度,要實現階段性的短平快銷售佳績,現場 銷售是最重點的一關。從價值托升上看,廣告是銷偉的配合,而現場則是廣告的效果延續,以及產生銷售行為 的壓軸環節。一個高感染力的現場氛圍,令迅速提升買家由廣告屮獲得的信息感觀,提高產 品在買家心理的期望值,從而達到形成對樓盤價格的心理認同。要讓【嶺南新世界】一炮而紅,關鍵點是——現場“臨門一腳”。區域外圍包裝,價值感觀的第一印象。由消費者進入白云大道一刻開始,兩旁鮮明跳躍的展旗,如夾。省略部分。樓屮心,3大空間主題由外Z內把“飛揚大地 無限生機”的生活情調 展現在消費者血前。在「生活雕舉」主題區域,擺放了大型的環境雕數,將未來的生活景象 巧妙地提前亮于眼前,讓買家們親身感受到這種互動的、充實的氛圍。而“無限影畫”區將 不斷播放項目的宣傳影片。通過唯美的三維電腦處理,動感制造出整個社區的未來規劃,令 每位到場的受眾,切身體會到項目可觀的規劃前景,大大提升了一個心理的渲染力。而洽談 區域,則以具生命感的裝飾為包裝主題,模型展示臺,高度低于視平線,以玻璃臺面透現魚 缸的臺朋,讓參觀者在俯視樓盤全貌的同時感受a然。用整合傳播制造消費訴求第一階段:內部認購階段鋪梨發展商實力,新社區概念,造勢。目的:為正式公開發售造勢訴求重點:■新世界的品牌實力。山水城市“的概念認知教育。效果:讓受眾清晰了解發展商的實力,打造更充足的信心。媒介組合:A、 報紙—訴求發展商的雄厚實力,介紹發展商以往投資過的物業,增強買家的信心。同時與園林、建筑方面的實力聯手,體現高素質“新城"的大盤氣勢。B、 繕稿——炒作“山水城市”的社會話題,提升受眾對此的全面認識,為下一階段的銷售推廣作有力鋪墊。媒體選擇:《廣州II報》、《南方祁市報》黃金樓市版為主,電臺以輔助。示范單位——除基木的間隔、賣點展示外,從質材角度和生活細節方面,體現關心生態平衡、 關心生命的設計用心。第二階段:公開發售階段營造社區系統規劃的誘人前呆。目的:揚長避短,以內部規劃優勢,克服地段生活環境心理落差,帶動強效銷售。訴求重點:■[嶺南新世界家園]城市式規模的規劃前景,展示社區未來的完善配套,及現時可見的高層次社區索質?!隼^續輸出發展商的實力形象,成為開發前景的信心保證?!鰞r格策略的靈活運丿II。效果:樹立區域超前的個性化的大型樓盤形象。媒介組合:A、 現場制作:配合樓盤形象的推廣,布置及提前制作相應的現場物料,以烘托出現場促銷氣氛,形成統一形象識別?!霈F場指示牌一一切合形象主題,以“城市雕翔"設計主題,在大氣的氣氛營造屮透現規 劃的可觀性,形成具個性化的視覺引導?!鼋y一包裝小區垃圾箱、飲水機、花草樹木標識牌等設施使用說明的指示系統——把“環 保教冇”概念落到實處(例:以垃圾箱上簡單、活潑的標識指示垃圾分類等環保小知 識的方式。)B、 報紙——■對價格優勢的強度輸出。對“生命色彩"建筑風格、“城市雕卿等現場硬件進行訴求,營造鮮明的樓盤形象。C、 繕稿——以教工新村的文化氛圍作為發揮點,展現粥個社區高索質的人文文化。媒體選擇:主要選擇廣州日報、南方都市(黃金樓市版)為主,羊城晚報為輔助。D、 影視——突出樓盤個性形彖。媒體選擇:主要選擇省、市有線為主,廣州電視臺作專題投放。表現形式則選用30秒的 形象廣告+5分鐘的樓盤專題片為主。E、 夾報——分時期、階段地介紹發展商實力、樓盤的特色、今后的規劃前景,展示社區未 來的完善配套。F、 網絡——樓盤特色介紹。G、 樓書:“健康氣味”樓書。形式:在樓書或雜志廣告的適當分層處,配合感受性文字說明,增添“健康氣味”的丁藝 處理,以反頁的形式鎖藏青草味、花香味、樹木味等白然氣味,掀開即可飄出清新香味,予 人以一種環境健康感動。作用:以令人難忘的獨特形式,渲染給予感官上的吸引力,讓讀者在翻閱時直觀形成對[嶺 南新世界家園]的居住氛圍的立體感受。第三、四階段:熱銷階段和后期跟進階段配合現場“工態主題園"等硬件的陸續落成,以及上階段的市場反應情況,有針對性地選擇適 當媒介組合,進行有力度的銷何推廣。操作重點:■配合樓盤工程進度,以具社會效應的公關活動結合帶出樓盤實在利益的展現?!霭岩呀浄e累的市場認知形象概念轉化為樓盤的品質支持及利益特性。媒介組合:熱銷階段以報紙、電視、夾報配合現場“生態主題附等硬件的陸續落成進行宣傳。 而后期則利用報紙、電臺、夾報的投放保持樓盤的媒介出現率,使之不會被H標受眾所淡 忘。同時在網絡方血作一個樓盤的整體介紹。形象鞏固及深化:1、 平面廣告上配合樓宇外觀、硬件細節呈現的階段特性,2、把利益點落實到實處,3、逐步展現樓盤內部規劃、區域及細部的“山水家園概念''體現的部市生活模式。作用:準確到位地輸出樓盤優越點,吸引消費者購買。2、 現場設置具“環?!备拍畹撵F化景觀。霧化景觀——以極細的噴孔,從精密計算的角度噴射出霧水狀水珠,效果如煙似霧,點 彩出園林的輕靈、清新。作用:提高空氣濕潤度,洗濾塵粒;提高負離子含量,凈化環境;小區溫度降低2~3度, 保持居住的清爽氣息;制造主題景觀,花園的可觀性倍添,更乂問接促銷作用?!編X南新世界】廣告作品系列形象系列一:美麗之新世界,誕生。清晨,山風喚酮我們的頭腦。一起出發。正午,陽光追逐樹影,并俏皮地想引起我們的注意。黃昏,開一扇窗,我們看見飄花香的風景和落口。夜晚,蟲了的夜1山舒展心靈,欣慰一天的努力沒有白費。清晨, 屈于視覺的,由眼睛運回去,屬于聽覺的,由耳朵down回去,屬于嗅覺的,由鼻子和想象盛回去,屬于觸覺的,由肌膚和肢體傳冋去,不斷生長的大地,一切都無需等待。找一個好心情,找一班好同學,找一片寬闊的海洋,起行知識的航班,找一個安安靜靜的角落,分享彼此飛馳的想象,給孩了智裁的平臺,起飛燦爛的未來!重拾發現的喜悅,同一段生活軌跡,卻有肴不同的心情,樹枝發芽了,小柏林會說話了,風更得意地吹了起來??鞓返臏剀扒榫w,彌漫了報個家的冋憶,真好,溝通的感覺也開始新鮮了。形象系列二:同步發展之創世界?!氨眱灐钡臒狳c,版塊的熱度,迅速傳播,車流繁忙了,店鋪興旺了,人們的腳步勤快了,連墻上牽?;ㄒ苍桨l燦爛了。走在冋家的路上,感受著鄰居臉上L1益擴張笑意,心屮有一種說不出來的雀躍……原來,我以為冋家的路會很長,現在我發現了一條20分鐘就到家的路線,將來我會找到更多,公交線的,地鐵的,輕鐵的,當下次花開的時候,我就會有張n己的最佳歸家路線圖。形象系列三:看世界,期待收獲?!澳懵牭斤L輕輕吹過的聲音嗎?你聽到溪水輕快流動的聲音嗎?你聽到蟲鳥悠揚歌唱的聲音嗎?你聽到樹木呼吸,還有我心臟快樂跳動的聲音嗎?請盡快與他們聯系,再見?!碧砩弦荒ㄉ?,園林生長茁壯起來;建筑纟I[團舒展挺立。添上一份心思,景觀隨視線移動;會所洋溢肴活力。添上十分的專注,父母、妻兒,各得其所;「動態」生活舒適擁有?!竞笥洝?002年,【嶺南新世界】圓滿完成首次公開發售的銷傅任務,成為白云區首屈一指的銷 售滿堂紅的大型社區,“標準生態新城”的品牌地位也得到市場的廣泛認同。在推廣過程屮, 根據市場狀況靈活調整,規劃了政府牌、教育牌、景觀牌、促銷牌……一?陣接一陣的沖擊波, 推動了整體品牌的前進和銷偉業績的提升。思域廣告在品牌概念、促銷手段與內外賣場的相 互轉化方面,都體現了一種立竿見煤的效果。點評:(此部分由編輯部撰寫)
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嶺南 新世界 材料 申報
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